Как заработать 3,5 млн. руб. интернет-магазину постельного белья в ВК

Расскажу, как продвигал постельное белье в ВК. Прочитаешь подробную инструкцию по продвижению: от теста до бюджета на рекламу 150 тыс. в месяц. Узнаешь с чего начать, как подбирать посты, аудитории, как масштабироваться, варианты сегментации.

Чтобы прочитали статью до конца — начну с цифр.

Потрачено на таргет в ВК: 421 253 руб.
Выручка: 3 513 930 руб. без учета последнего месяца
Подписалось: 23 774
Цена за подписчика: 17, 7 руб.

Когда начали работать — 32 674 подписчиков. Сейчас 71 538.
38 864 новых подписчиков подписались через таргет, органику, конкурсы.

Количество участников

По графику можно понять, когда запускался таргет.

Выручка по периодам без учета последнего месяца:

3 из 3

С 23.07 по 1.08 выручка 192 тыс. руб.
С 9.10 по 30.11 — 1,7 млн. руб.
С 17.01 по 17.02 — 1,5 млн руб.

Подписчиков в рассылке: 20784

Когда начали работать — 0 подписчиков. Сейчас 20 784.
Таргет на подписку не вел.
Подписывались через виджет и проводились конкурсы с условием подписаться в рассылку.

Количество в рассылке

Дано:

Постелька37. Интернет магазин постельного белья. Производство в Иваново.

Группа: https://vk.com/postelnoebelie37

Группа продвигалась через конкурсы. И был прирост подписчиков, которые перешли с сайта.

Средний чек 3000 руб.

Цель: увеличить продажи через ВК, увеличить число подписчиков.

Цель тестовой кампании: протестировать сегменты, спрогнозировать цену подписчика при бюджетах 100-150 тыс. руб в месяц.

1. Перед продвижением

  1. Чтобы разобраться в новом проекте, задаю уточняющие вопросы Михаилу. Например:

— Кто пишет посты в группе?
— Кто отвечает на вопросы в группе?
— Как понимаю, все продажи через сайт?

И так обычно 10-15 вопросов.

Ответы дают понимание проекта, можно посоветовать, что можно улучшить.
Все ответы записываю в отдельный файл, потом использую для написания постов.

Еще я удивился, когда узнал, что проект открывали при вложениях 30 тыс. руб.

2. Высылаю бриф для заполнения

Понимаю целевую аудиторию, чем отличается проект от конкурентов.
Часть из брифа по отличиям от конкурентов:

  • у нас можно заказать и выбрать из 16 вариантов + еще и разного размера наволочки;
  • мы шьем к комплектам дополнительные наволочки, простыни, пододеяльники;
  • у нас свыше 450 рисунков с простыней на резинке (многие женщины любят это);
  • самый лучший каталог рисунков, все ткани РФ, никакого Китая, строго 100% хлопок, не красится, не линяет, выдерживает многократные стирки.

Бриф использую для поиска аудитории и для написания постов.

3. Провожу аудит группы. Смотрю основные блоки группы и контент. Даю рекомендации по исправления. Например, добавить обсуждение: Как заказать. И так по каждому блоку группы.

Пример по контенту:

Предолжения по контенту

4. Составляю маинд-карту с сегментами

Карта с сегментами

В начале может быть 3-4 сегмента — что пришло в голову и что сказал Михаил. Потом постепенно карта растет: добавляются новые сегменты, которые нашел через анализ ТХ. Что протестировал — отмечаю звездочкой.

2. Сбор сегментов

Собираю сегменты через Таргет Хантер.
Покажу на примере.
Наши конкуренты по запросу: текстиль Иваново
1. Поиск > Ключевая фраза — пишу «текстиль Иваново»

Участников от 500 до 100 000. Отдельно собираю от 100 000 участников.

Поиск по запросу

2. Поиск по статусу. Делаю для расширения количества групп.

Поиск по статусу

Посмотрите на скрин ниже. С помощью этого инструмента нашел дополнительную группу Простор-Текст

Результаты через поиск статус

3. Просматриваю вручную, чтобы не было много мусорных групп. Если всё хорошо, иду в Инструменты > Фильтр сообществ — добавляю свои группы по ключу. Ставлю дату последнего поста за неделю или за месяц (зависит от количества групп и тематики)

Фильтр по количеству прироста участников за последний месяц от 50 или 100.
Тоже зависит от количества групп и тематики проекта.

Здесь поставил 50.

4. Открываю отфильтрованные группы, смотрю вручную. И обязательно сохраняю результат в список.

5. Потом варианты сбора аудитории:

— вступил в 2, 3, 5 группах;
— топ-5, 10;
— вступили за месяц, неделю;
— активность в обсуждениях, постах.

Вступили за месяц

Какой алгоритм?

Собираю вступивших в 3 группах. Если мало аудитории, собираю в двух группах. Тестирую — дает результат. Собираю в 1 группе, тестирую.

Или собрал недавно вступивших за 1 месяц. Протестировал — дает результат. Собираю в 2 группах, тестирую. Через месяц опять собрал недавно вступивших.

Какой сегмент сработал — анализирую через целевые сообщества для расширения запросов.

Анализ > Целевые сообщества

Далее Семантика > Название сообществ

Семантика

Получаю слова, по которым собираю новые сегменты.

Семантика — поиск новых сегментов

Аналогично в Анализ > Целевые сообщества загрузил группу Постелька. Через семантику получил запросы:
— одежда,
— косметика,
— обувь,
— мебель.

И пошел повторять пункты с 1 по 5 по каждому запросу. Искать, фильтровать, анализировать и собирать.

Еще чтобы расширить список запросов по конкурентам, смотрю Яндекс запросы

Расширение списка слов для поиска сегментов

3. Написание постов

  1. Анализирую рекламу конкурентов

Анализ > Промопосты. Загружаю группу конкурента или конкурентов. Анализирую рекламные посты: тексты, картинки.
Что понравилось — записываю.

Анализ рекламы конкурентов

2. Для картинок смотрел через Сбор > Посты. Добавил группу Постелька. Период за 3 месяца. Потом Фильтровал по лайкам, репостам. Смотришь, что нравится твой аудитории, сохраняешь себе.

Смотрел фотоальбомы в группе и тоже сохранял залайканные фотки.

Сбор > Посты для поиска креативов

3. Пишу к каждому сегменту свой текст. Если сегменты похожи, дублирую текст.

Также тестирую разные форматы.
Карусель:

Пост Карусель. Сегмент Ретаргет

Пост

Промопост Сегмент Текстиль в 2

4. Запуск рекламы

Группа готова, сегменты собраны, посты написаны. Теперь можно запускать. На каждый сегмент ставлю лимит 100 руб.

Если аудитория от 10 000 человек, ставлю 50% от рекомендуемой ставки. Если 100 000 человек — 35-70 руб. за 1000 показов. Далее смотрю на цену перехода и вступления.

Что работает: повышаю лимит; повышаю ставку, если охваты падают.

Что не работает: останавливаю и пересобираю базу, меняю пост/креатив. Или просто останавливаю.

5. Отчет

В отчете выделяю сегменты, которые дают дешевых подписчиков.

Отчет по тестовой кампании

Сегменты, которые сработали:
— посетители сайта — 12 руб. за подписчика,
— лукалайк посетителей сайта — 17 руб. за подписчика;
— Иваново текстиль в 2 группах — 6 руб. за подписчика;
— постельное белье в 2 группах — 15 руб. за подписчика;
— вступили к конкурентам — 23 руб. за подписчика.

РРезультат

Потрачено: 10 801 руб.
Выручка: 192 321 руб.
Подписчиков: 1746
Цена за подписку: 12 руб.

Проанализировал размер баз, среднюю стоимость подписчика и сделал вывод: если бюджет 100 000—150 000 руб. в месяц, то цена за подписчика будет 25-30 руб.

Но это оказалось неправдой. Читай дальше — почему.

Что дальше?

Дальше были откручены сегменты с низкой ценой подписки.

Сегменты
Статистика

Потрачено: 35 627 руб.
Подписалось: 2 521
Цена за подписку: 14 руб.

Когда бюджет 100 000 руб.

Из теста понял, что дешевые подписчики с сегментов кто был на сайте и в 2 группах текстиль Иваново. Поэтому масштабирую эти сегменты.

  1. Собираю в 1 группе текстиль Иваново.

В посте заменяю изображение собаки на кошку, чтобы аудитория реагировала на новую картинку.

Сегмент в 1 группе текстиль Иваново

Что получаю: потрачено 33 734 руб. Вступило 1805 человек. Цена за подписку 19 руб.

Результаты по сегменту в 1 группе текстиль Иваново

2. Собираю аудитории тех, кто вступил за 1 месяц, за 3 месяца текстиль Иваново.

3. Собираю отдельно тех, кто был на сайте, посещал определенный раздел на сайте: Перкаль, Сатин, Бязь.

4. Показываю пост-отзыв сегменту в 2 группах текстиль Иваново

5. Показываю отзыв тем, кто переходил по рекламе

Пример поста-отзыва по сегменту кто перешел по рекламе

6. Сегментирую базу текстиль Иваново в 1 группе по возрасту, городам. По городам не принесло результата.

Сегментация по возрасту

Результат

Потрачено: 110 467 руб.
Выручка: 1 764 528 руб.
Подписчиков: 5401
Цена за подписчика: 20 руб.

На скрине отчет по сегментам со стоимостью подписчика, перехода, сколько вступило, потрачено. Отдельно выписывал формат рекламы и креатива.

До 20 руб. за подписчика у сегментов:

— вступили за 1 месяц текстиль Иваново,
— вступили за 3 месяца текстиль Иваново,
— в 1 группе текстиль Иваново,
— в 1 группе текстиль Иваново + возраст 45-55,
— кто переходил.

Отчет

Когда бюджет 150 000 руб.

Вспомнил, что Метрика обновила категорию интересов и ВК обновил.
Может, есть совпадение между ВК и яндексом? Проверим.

  1. По Метрике больше всего заказов из категории Мебель и Одежда, поэтому эти же интересы буду тестировать в ВК.
Скрин из Метрики по интересам

2. Еще проанализировал возраст по Метрике.

Заказы по возрастам

Буду расширять возраст до 65 лет.

3. Пересобрал базы вступили в 2, в 1 группе, недавно вступили текстиль Иваново.

4. Собрал группы по запросу Платья, отфильтровал и собрал участников в 3 группах.

5. Собираю похожую аудиторию по сегментам: вступил в группу, кто купил с сайта, по категориям с сайта, недавно вступили в группу текстиль Иваново, в 2 группах текстиль Иваново.

Посмотрите внимательно на скрин. Заметили разницу в количестве подобранной аудитории?

Варианты похожей аудитории

6. Меняю креатив. Теперь кошка и собака)

7. При тестировании похожей аудитории начал понимать, что работает, а что нет. Что работает — начал масштабировать. Уменьшать степень похожести. Сделал 3 степень. Протестировал. Работает. Потом собрал максимальное число аудитории при минимальной похожести. Получил аудиторию 726 000 человек.

8. Начал пересекать большие сегменты аудиторий с категориями интересов Мебель, Одежда.

Сегмент Похожая аудитория вступили + Интересы Мебель

По сегменту похожая аудитория вступили + интересы мебель — подписчик по 13 руб.

Результат

Потрачено: 150 000 руб.
Выручка: 1 557 081 руб.
Подписалось: 9342
Цена за подписку: 16 руб.

До 20 руб. за подписчика у сегментов:

— похожая аудитория вступили + интерес мебель,
— в 1 группе текстиль Иваново +мебель,
— похожая аудитория все покупатели,
— похожая аудитория вступили + интерес одежда,
— похожая аудитория вступили,
— вступили с 6.11 по 17.01 в текстиль Иваново,
— похожая аудитория Бязь (раздел сайта),
— перешли,
— похожая аудитория Сайта,
— похожая аудитория в 2 группах текстиль Иваново + интерес мебель.

Отчет

Повторяем бюджет 150 000 руб.

Что делать, когда уже всё выгорело и надо сохранить kpi подписки?

  1. Пересобираю базу текстиль Иваново в 2, в 1, недавно вступившие.

2. Собираю новые сегменты по запросу одежда в 5 группах и недавно вступили, мебель в 5 группах и недавно вступили, косметика в 3 группах и недавно вступили.

3. Сегментирую по городам миллионникам + интерес Одежда или Мебель. Изменяю текст.

Сегмент ГЕо Волгоград + КИ Мебель

Сегмент Гео Город + Одежда выходил подписчик дороже 20 руб.

У Сегемента Гео Город + Мебель подписчик до 20 руб.

4. Меняю креатив. Теперь кошка)

Новый креатив с кошкой

5 . Пост отзыв по сегментам, которые давали дешевых подписчиков.
Например, текстиль Иваново в 1 группе + интерес Мебель.

7. ВК снизил минимальную цену перехода за клик до 1 руб. Почему бы не попробовать.

Сегмент в 1 группе текстиль Иваново.
381 подписчика по 15,5 руб за подписку.

Переход по 3,42 руб. Когда ставишь 2 руб, не показывает. На стоимости клика 3 или 3,5 руб — хороший охват. База 167 000 человек.

Результат

Потрачено: 125 159 руб.
Подписчиков: 6510
Цена за подписчика: 19 руб.
Еще 25 000 руб. осталось потратить.
По выручке еще нет данных. Но думаю, всё хорошо.

Сегменты, которые дают результат до 20 руб. за подписчика:
— Гео Город + интерес Мебель,
— в 1 группе текстиль Иваново за клики,
— вступили одежда за месяц,
— перешли,
— похожая аудитория Вступили + интерес Мебель

Статистика кампании

Результат

Потрачено: 421 253 руб.
Выручка: 3 513 930 руб. без учета последнего месяца.
Подписалось: 23 774.
Цена за подписчика: 17, 7 руб.

Выводы:

— Похожая аудитория в ВК отлично работает на объемах. Лучше делать на основе аудитории от 5000 человек.

— Сбор в ТХ Недавно вступившие лучше работает чем в 2, 3 группах, но дает меньше аудитории.

— Анализируйте сайт по долгосрочным интересам в Яндекс Метрике и ищите этот интерес в ВК. Тестируйте.

— Настройка за клики показывает хороший результат. Пробуйте на базах от 100 тыс. человек

— Базы от 150 тыс. человек пересекайте с интересами, сегментируйте по возрасту, городу.

— Сегмент в 2 группах текстиль Иваново — самый дешевый подписчик. На старте по 4 руб. за подписку.

— Всегда думайте, как можете масштабировать кампанию. Что будете тестировать. Ищите новые идеи через ТХ Анализ целевых сообществ, далее Семантика.