Как привести 30 000 подписчиков и заработать клиенту свыше 10 000 000 рублей
ННесколько слов о компании
Компания MEGASPORT — федеральная сеть спортивных магазинов и экипировочных центров, основная специализация — бег, волейбол и борьба. Магазины представлены в таких городах: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Челябинск, Пермь, Краснодар.
Компания на данный момент самый крупный в России авторизованный дилер
таких марок, как ASICS и Mizuno, имеет собственный склад. Является безусловным лидером по продажам товаров для волейбола в России и входит в тройку лидеров по продажам экипировки и товаров для бега!
СС чего мы начали
Безусловно, чтобы продвигать спортивные товары, нужно понять на кого будет нацелена наша реклама, а главное чем будем цеплять.
Для начала было выделено несколько основных сегментов:
— «Волейбол»
— «Бег» и все, что с ним связано(Триатлон, Марафон, Полу-Марафон)
— «Беговые клубы»
— «Борцы»
— «Конкуренты»
— «Косвенные конкуренты»
— «Студенты спортивных ВУЗов»
Вся реклама вначале давалась на жителей всей России
Собирали с помощью парсера, например, «волейбол» — парсисли все сообщества, связанные с ним
Конечно же, мы начали с самых основ — тестирование. Все шло стандартно — тизер, обычная запись и запись с кнопкой.
Ср.стоимость подписчика:
Конкуренты — 12 рублей
Волейбол — 2 р
Студенты — 12 р
Беговые клубы (Бег) — 7 р
Триатлон — 4 р
Марафон — 4 р
Важные базовые показатели. В дальнейшем они будут меняться в течение рекламной кампании из-за выгорания аудитории. Стоимость подписчика будет расти и это нормально! Главное, что расти она начала постепенно, без резких скачков.
На все тизеры средняя цена перехода была низкая, но цена подписки выходила более 30р. Это не входило в наши планы, и тем более не устраивало клиента.
Поэтому от этого типа таргета пришлось отказаться.
Результаты обычной записи:
Как видно из таблицы — подписка в среднем выходила 20р. Это дешевле, чем тизеры, но все равно значительно дороже, чем было поставлено в самом начале работ, поэтому от этого вида таргета также пришлось отказаться.
После первичного тестирования, на протяжении последующих 3 месяцев мы использовали промопост с кнопкой. Результаты записей с кнопкой устраивали нас и клиента. Цифры говорят сами за себя
Но опять же — ничто не вечно под луной, и наши собранные аудитории начали постепенно выгорать. Дальнейший пересбор и загрузка этих аудиторий коренным образом ситуацию не поменяли. Обычно на этом этапе большинство таргетологов разводит руками и говорит, что дальнейший
рост в текущих рамках невозможен, аудитория ограничена и дальше будет только дороже. Но это не про нас! :)
Что же мы сделали дальше? А вот что — разбили нашу дальнейшую работу на несколько этапов:
- Сбор похожих аудиторий, так называемую «Look a like» аудиторий (далее lal)
- Расширение географического охвата
- Персонализация
- Привлечение людей в рассылку
- Реклама на скачку приложения
Интересно? Поехали!
ЭЭтап 1
Создание новых аудиторий
Еще в 1923 году советские ученые пришли к выводу, что у каждого человека на земле есть минимум 6 двойников, которые схожи не только внешне, но и в какой-то мере по своему поведению. Мы, конечно, не ученые (хочется верить, что пока:)) Но решили сделать аналогичное изыскание — попробовать найти «двойников» наших целевых аудиторий, а именно сделать lal аудитории по каждому сегменту. Небольшой спойлер: эти аудитории показывали и сейчас показывают хорошие результаты, работаем только по ним.
Что за lal и как ее собирать?
Эта аудитория будет значительно больше той, которую будете искать в поиске сообществ по ключевому слову. Собирали ее в Церебро. Она собирается с помощью функции ГЦА (где целевая аудитория), и уже после этого идет разбивка по процентам совпадения: 1-10, 1-10 с пересечением 3+, 10-40, 40+
Подробную инструкцию мы написали в другой статье, чтобы не перегружать информацией. Переходи, посмотри — vk.com/@rusmmonline-sbor-pohozhei-auditorii-lal-v-cerebro
Результаты:
В первое время вновь собранные lal аудитории показывали восхитительные результаты. Но проблема выгорания аудиторий и здесь не обошла стороной — стоимость клика и подписки выросла:
Триатлон — 12р
Легкая атлетика — 8р
Марафон и полумарафон — 9р
Волейбол — 8р
Посты на данные аудитории мы регулярно перезапускали каждые 3 месяца, стабильно 2-3 раза в неделю — просто перезапускали тот же пост,
когда эффективность падала, создавали новый креатив. Как результат, раз в три месяца приходилось пересобирать lal заново.
Но это того стоило! Результаты говорят сами за себя!
ЭЭтап 2
Мы живем в удивительное время. Белоруссия и Казахстан суверенные государства, но за счет того, что между ними и Россией было создано единое экономическое пространство, любой магазин без каких либо дополнительных бумажных проволочек может без проблем доставлять товар в любую из этих стран!
Наш клиент не зря имеет статус федеральной сети, поэтому без каких либо проблем доставляет товар и в Белоруссию, и в Казахстан, причем цены на доставку почти такие же, как и в другие регионы Российской Федерации, а значит… BINGO! Мы решили собрать аудитории этих двух стран,
тем более по количеству населения они имеют значительный показатель.
Результаты:
Марафон и полумарафон — 20р
Волейбол — 8р
По легкой атлетике и триатлону получилась маленькая аудитория, поэтому не стали на них запускать.
Как видите, аудитории небольшие и переходов со вступлениями несравнимо меньше, чем по РФ, НО! По данным клиента средний чек
в этих республиках зачастую существенно выше (почти в 2 раза), чем по России, поэтому для клиента это была хорошая прибавка к обороту!
ЭЭтап 3
Персонализация и еще раз персонализация. Реклама с обращением, например, «Сергей, привет!» работает лучше, чем без такого обращения. Это показывает CTR. Собирали таких людей с помощью парсера по имени. Как ни странно, эти объявления проработали около месяца, потом их остановили модераторы.
Несмотря на выгорание предыдущих аудиторий, результаты были такие:
Легкая атлетика — 8р
Марафон и полумарафон — 10р
Волейбол — 8р
ЭЭтап 4
Что же еще можно придумать после сбора похожих аудиторий, географического расширения и персонализации? Правильно! Мы начали работу над лояльностью привлекаемой и уже привлеченной аудиторий. Поэтому решили запустить сервис рассылок внутри ВКонтакте, чтобы уведомлять их об акциях и скидках.
Результаты:
Как видите, мы привлекли почти 600 живых и лояльных подписчиков при средней стоимости порядка 10 рублей. Опять же, по обратной связи от клиента — такие подписчики демонстрировали существенный рост показателя LTV (life time value)
ЭЭтап 5
Мы очень неугомонная компания, нам всегда мало того, что делаем для клиента и стараемся предложить как можно больше различных способов и методик по увеличению числа подписчиков, а главное оборота и прибыли. Как раз перед этим компания MEGASPORT запустила свое приложение для AppStore и Google Play.
Поэтому следующим логическим шагом стало наше предложение настроить таргет на скачивание этого мобильного приложения. На холодную аудиторию запускать записи с рекламой незнакомого приложения и магазина просто неэффективно, поэтому решили запустить на горячую аудиторию подписчиков группы и разделили на несколько аудиторий:
— Мужчины с андройдом
— Мужчины с айфонами
— Женщины с андройдами
— Женщины с айфонами
Результаты:
Средняя ценя клика — 1.39р
Скачиваний — 150
Ср.стоимость скачивания — 17р
Уже чуть позже, в разговоре с клиентом мы узнали, что заказы через мобильное приложение в первый месяц составили почти 15% от общего числа заказов. Неплохо для первоначального запуска!
ВВыводы:
Итак, что же имеем в итоге? + мы обещали раскрыть цифры, показывающие эффективность нашей работы. Держите:
1.Привели за 18 месяцев более 30.000 подписчиков.
2.Стоимость подписчика — 15 рублей
3.Общее количество прямых заказов через канал ВКонтакте — более 1.900
4.Общее количество заказов, в которых ВКонтакте поучаствовал в продажах — более 10 000!
5.Количество прямых заказов с ВКонтакте увеличилось более чем на 80%
6.Стоимость заказа — 235 рублей!
Откуда взяты цифры с заказами, продажами?
Продажи происходили на сайте. Фиксация была по данным счетчика Google Analytics, некоторые посты, которые вели сразу на сайт размечались UTM метками, остальное фиксировал Google Analytics как трафик с соц. сети. Поэтому, если мы привлекаем людей в группу, а они из нее переходят по регулярным постам и покупают, мы это видим, а т.к. всей рекламой занимались мы, то продажи из ВК, в том числе и наша работа.
Откуда 10 000 000?
Опять же из Google Analytics. Мы собрали всю статистику по данной метрике за весь период работы и зафиксировали, что прямых заказов из ВК оформлено более чем на 10 млн.рублей. В счетчике настроена электронная торговля, поэтому мы видим все ID заказов в разрезе любого источника.
P.S.
Но даже это еще не все, что сделали для клиента. Мы сознательно решили вынести в отдельные кейсы еще два отдельных этапа — работа с аудиториями, полученными при помощи пикселя ВК и работа с большим количеством объявлений на широкие аудитории
