В этом кейсе я расскажу о том, как мы плавно перевели нашего клиента Ольгу с кухнями на заказ «Кухни Беларуси» в Москве со связки трафик+квиз на автоворонку в мессенджерах, при этом снизив стоимость заявки в 3,5 раза. И самое интересное, что качество заявки при этом не только не упало, но и выросло!
ББыло
С Ольгой мы сотрудничаем с июля. Именно тогда мы потестировали сразу несколько площадок: лидформы, аккаунт в инстаграм, сайт с каталогом. Но лучше всего себя показал мини-лендинг с квизом (опросы), где человек оставлял заявку на расчет стоимости кухни после прохождения теста из 7 вопросов. У такого подхода было несколько явных плюсов:
- После теста лид просто квалифицировать — продавец сразу видит что именно хочет клиент и делает самые релевантные предложения
- Стоимость заявки через квиз существенно ниже, чем в других случаях.
В итоге мы собирали заявки из связки таргет ФБ/Инстаграм + сайт (мини-лендинг) + квиз. Средняя стоимость заявки = 300 рублей (+/- 50 рублей).
Так как бюджет на продвижение был крайне ограничен, то заявок получалось не так много. За месяц вышло 52 заявки с бюджетом в 17 000 рублей (около 326 рублей/заявка).
Основные проблемы
Несмотря на то, что Ольгу стоимость заявки полностью устраивала, я понимал, что 300-400 рублей за обращение — это дорого.
Поэтому начал искать решения, которые помогут снизить стоимость заявки и повысить ее качество.
В итоге было выделено 3 основных проблемы:
- Бюджет строго ограничен — это было крайне важно для нашего клиента
- Заявки с квиза получались дорогими (на мой взгляд) и холодными
- Хотелось больше заявок при том же рекламном бюджете
Основная задача
Необходимо было снизить стоимость заявок, увеличить их количество и повысить качество. Над этой задачей предстояло усердно поработать.
Совсем недавно я открыл для себя сервис Whatshelp. Интересно, что подобные решения для Вконтакте уже видел и пользовался, но для фейсбук ранее мы запускали только чатботов на конструкторах FlowXO и Manychat.
В этот раз удалось наконец-то найти сервис, который сочетал в себе все функции полноценного конструктора ботов (важно, что на 3 платформах сразу!) + частично CRM, что безумно удобно + открыт к интеграциям с другими сервисами (далее планируем настроить интеграцию с самописной CRM клиента).
Поэтому приняли решение построить линейную воронку в Facebook Messenger именно в Whatshelp.
Забегая вперед скажу, что сегодня уже подключаем Вконтакте с обалденной новой функцией построения вариативных воронок + Telegram (как же без него). И теперь, наконец-то, можно расширять источники трафика с FB на Instagram + Вконтакте, как минимум :)
ЧЧто делали
Процесс тестового запуска был максимально прост, так как мы решили быстро протестировать метод с минимальными вложениями (на все выделялось не более 2000 рублей).
Поэтому сделали максимально простую воронку, взяли самое эффективное объявление с прошлой рекламной кампании (на квиз) и пустили трафик на чатбота в мессенджере с последующим подключением авторассылки.
Итак, по порядку.
11. Настроили автоворонку в FB messenger
Так как самым эффективным лидмагнитом (проверенным) стал расчет стоимости, мы решили начинать именно с него. Для этого был собран бот, который задавал 5 уточняющих вопросов о выборе кухни, а затем в 2 шага брал контактные данные подписчика. И уже после того, как человек оставлял номер телефона или любой другой контакт (а 90% — это номер телефона для Whatsapp), бот отправлял заявку с полными данными ответов на почту клиенту и нашу почту.
Интересно, что мы тестировали различные варианты сбора контактов и существенно увеличили конверсию только тогда, когда дали человеку на выбор несколько вариантов получения результатов теста: Whatsapp, Viber, Telegram, ВК или другое (тут он прописывал свое — например, почту). И отдельно отмечали, что мы берем номер только для отправки и уточнений без звонков и СПАМа.
Все-таки за время сотрудничества заметил, что люди намного охотнее оставляют номер телефона, если знают, что им не будут надоедать звонками. Да и конверсия в ответ повышается, если писать в мессенджеры, а не звонить. Как говорит Ольга, наш клиент, на звонки отвечает каждый пятый. Тогда как на сообщения в мессенджерах отвечают практически все.
22. Быстро запустили общую рекламную кампанию для теста воронки, не отключая при этом квиз
Основная задача была — простестировать максимально быстро, поэтому мы просто взяли самое эффективное объявление, скопировали все его настройки и запустили на цель «Сообщения». Все просто до нельзя :)
P.S. Сегодня удешевляем стоимость подписчика, разбили РК на несколько групп по гео/полу/возрасту/интересам и показываем каждой группе релевантные объявления. В итоге стоимость подписчика/заявки потихоньку снижается каждый день. Цель — получить среднюю стоимость заявки в 50 рублей.
33. Получили первые результаты
Количество заявок с воронки: 21 шт.
Рекламный бюджет: 1841,23 руб.
Средняя стоимость заявки: 87,68 руб.
Срок проведения кампании: 25.09.2018-30.09.2018 (включительно)
ССложности
Основная сложность — это ограниченный бюджет в 2000 рублей (чтобы не терять заявки с квиза — воронка собиралась параллельно, и только недавно мы полностью отключили рекламу на квиз и все силы перебросили на воронку). Весь смысл состоял в том, что каждую гипотезу нужно было проверять на очень маленьких оборотах. Это касалось в основном изменений в самой воронке: тестирование разных текстов, сообщений, логики бота и авторассылки и т.д.
Все-таки когда в воронку заходит несколько человек в день сложно быстро оптимизировать все этапы. Поэтому пришлось растянуть первичный тест на 5 дней.
К слову, больше всего времени было потрачено на тестирование каждого сообщения бота — важно было максимально улучшить доходимость человека до конца бота (когда человек оставляет номер телефона). Мы меняли тексты, смайлы, слова и даже отдельные мелочи (вплоть до разного написания названий кнопок: с прописной, с заглавной буквы, капсом и т.д.).
Было много мелких тестов и настроек, но в итоге мы ни разу не пожалели о потраченном времени.
Кстати, я даже ночью порой просыпался с какой-то идеей и записывал ее в телефон, чтобы утром внедрить в воронку и потестировать. Это я еще не говорю про сны об автоворонках :)) Это безумно интересно!
ЧЧто стало:
Количество заявок за 5 дней = 21 шт (без учета нескольких лидов, которые не прошли бота до конца, так как не оставили номер телефона, но были направлены на отдел продаж для дальнейшей квалификации и обработаны вручную).
Средняя стоимость заявки = 87 рублей (вместо 326 рублей ранее), данные о продажах, к сожалению, не раскрываются.
С Ольгой успешно продолжаем сотрудничество :) И уже подготовили целую схему рабочих связок для компаний с кухнями и мебелью под заказ :)
ВВыводы
В результате с помощью Whatshelp мы автоматизировали процесс прогрева тех подписчиков, которые не оставили контактные данные — им отправляется целая серия сообщений после завершения первичного бота при условии, что отсутствует номер телефона. В серию вошли отзывы, подробное видео о производстве, контент и продающие сообщения. Далее планируем улучшать весь контент авторассылки и тестировать каждое сообщение.
Тем же, кто оставил номер телефона, будет приходить другая серия с прогревом до покупки. в настоящее время мы также ее прорабатываем и будем тестировать на каждом шаге.
Еще интересный момент: все знают, что в мессенджерах люди хорошо реагируют на смайлы и неформальный тон общения. Это понятно. Но самое интересное в том, что даже в таком тоне важно правильно подбирать каждое слово и правильно формировать посылы: от одного слова/предложения/смайла может зависеть общая конверсия всей воронки!
К примеру, мы существенно подняли конверсию в заявку, когда уточнили, что не будем звонить на указанный телефон. И люди сразу стали оставлять свои номера без страха :)
А вообще воронки — это безумно интересное направление, которым я горю уже больше 2 лет. Но нужно понимать, что нет смысла сразу собирать самолет, если ваша цель просто доехать до ближайшего магазина. Я всегда говорю, что действовать лучше пошагово с минимальными вложениями — именно поэтому даже эту воронку мы собирали с бюджетом в 2000 рублей. В этом я абсолютно и полностью солидарен с Дмитрием Чистовым, у которого услышал те же слова (а может быть поэтому и сразу понравился сервис с его командой?:)).
