Продвижение интернет-магазина тканей в соцсетях

0
739

Кейс: Продвижение интернет-магазина тканей в соцсетях

Всем привет! Над продвижением проекта интернет-магазина тканей Tkani.land работали Данильчук Елена — SMM 🐬 DOLPHIN Администрирование Таргет Дизайн и Людмила Субботина (продвижение в Инстаграм). Наша команда занималась этим проектом практически с нуля и достигла неплохих результатов, которыми и хотим поделиться. Работы было проделано много, поэтому устраивайтесь поудобнее и готовьтесь к погружению в проект.

Клиент: Интернет-магазин по продаже хлопковых тканей

Регион: склад в Кемерово, доставка товара по всей России.

Продукт: ткани на метраж для рукоделия, преимущественно хлопок из Китая.

Бюджет на продвижение: 100 000 рублей за 6 месяцев на продвижение.

На момент начала совместной работы в группе ВК было 450 подписчиков, в ИГ — 220. Группы не велись несколько месяцев, заказов не было.

На этом проекте нам пришлось работать по всем фронтам: оформлять группы, наполнять их товарами, разрабатывать контент, проводить вовлекающую работу с подписчиками, работать с рассылками, набирать новых подписчиков с помощью таргетированной рекламы, рекламы в пабликах и блогеров. Но обо всем по порядку.

Для группы в ВК были разработаны обложка, миниатюра, трехуровневое меню, шаблоны для постов (9 разных шаблонов в зависимости от рубрики), баннеры для конкурсов, шаблоны для товаров, обложек фотоальбомов, подборок товаров, сниппеты, картинки для рассылки. Всё в едином стиле.

1 из 9
Обложка группы. Последняя версия после нововведений ВК
Примеры оформления групп в ВК и ОК в едином стиле. Можно листать картинки > > >

Во время работы с группой на весь контент накладывался логотип, для видео обязательно разрабатывалась обложка, позднее к началу видео добавлялась анимированная заставка с логотипом

0:14
0:58
Пример видео с заставкой и обложкой в едином стиле

Оформление группы в едином стиле повышает лояльность аудитории и узнаваемость бренда. В группе легко узнаваемый стиль, что затрудняет воровство контента (хотя одна группа конкурента постоянно пытается копировать наш дизайн и контент ))

В группе постоянно меняется ассортимент товара, ткани то заканчиваются, то опять появляются, то попадают в остатки. В начале работы было около 150 товаров, на момент написания статьи — 420 товаров в наличии и 180 в недоступных. Для удобного поиска товаров были разработаны подборки товаров по цветам, узорам, ширине ткани, размерам рисунка

Подборки товаров по цветам помогают быстро подобрать компаньон
Подборки тканей в зависимости от узора значительно облегчают выбор

Для каждого товара выкладывается несколько фотографий. Кроме того, заказчик постоянно делает подборки сочетаний принтов, клиенты присылают фото готовых изделий — это тоже добавляется в карточку товара. Всё это облегчает клиентам выбор того или иного принта, можно сразу подобрать другие ткани к этому рисунку, посмотреть, как ткань смотрится в изделии. Когда рукодельница видит много красиво сшитых вещей, она сразу же хочет себе такое же. И это, конечно, увеличивает продажи.

Просмотры раздела товары после того, как в нем появились различные подборки

Для групп была разработана контент-стратегия, включающая в себя:

— анализ целевой аудитории и конкурентов;

— регулярное брендирование контента;

— разработка контент-плана с учетом интересов ЦА в каждой из соцсетей и постинг в группах (для ОК хорошо показала себя публикация мастер-классов, в ВК пользовался популярностью пользовательский контент);

— в качестве фишки/УТП группы были выбраны подборки сочетаний согласно определенной теме или по запросам клиентов и публикация мастер-классов (своих собственных и адаптированных бесплатных) по шитью из хлопка с точным просчетом метража;

— для повышения активности проводились как конкурсы и «лотереи» с материальными призами, так и просто игры или опросы подписчиков.

Подписчики в группе охотно выкладывают свои работы, спрашивают совета друг у друга. Для повышения охвата периодически публикуется контент с призывами лайкнуть или прокомментировать посты.

Много контента в группе предоставляют заказчики. Но это в основном фото и видеоматериалы товаров. Чтобы находить остальной интересный контент, приходится глубоко погружаться в тему самостоятельно:

— публиковать мастер-классы

К 1 сентября публиковались материалы для пошива пеналов (видео с других групп) и мастер-класс изготовления обложки для книг (перевод с иностранных сайтов)

— создавать тесты, викторины для вовлечения подписчиков

Викторина для подписчиков в честь 5000 подписчиков состоит из 7 вопросов о хлопке. Реализовано с помощью приложения Анкеты

— создавать контент для акций

Для акции «Постельный комплект без хлопот» подбирались видеоуроки, делались расчеты расхода и рисовались схемы раскроя ткани
Активность в группе напрямую влияет на охваты среди подписчиков и виральные, и косвенно — на продажи

Для промоутирования акций и некоторых постов среди своих же подписчиков или лояльной аудитории используется таргетированная реклама

В результате грамотно построенной контент-стратегии в августе-сентябре около 45% новых подписчиков в группе в ВК пришли с помощью вирусных постов или по рекомендации, цена за подписчика уменьшилась с 6,5 руб в июне до 5,16 в августе.

В одноклассниках контент распространяется только вирусно, поэтому нет большого притока подписчиков и клиентов, однако постоянно растет число подписчиков и вовлеченность аудитории

1 из 3
Статистика в группе ОК — рост числа подписчиков, заметное увеличение охвата и вовлеченности участников

После того как клиентов у магазина значительно прибавилось, в группе в ВК решили ввести рассылку с новостями группы, еженедельными акциями и мастер-классами.

В качестве лид-магнита используется скидка на первый заказ в группе.

Подписная страница реализована с помощью приложения Senler

Результаты сбора подписчиков в рассылку за 3 месяца без дополнительного продвижения:

На подписчиков настроена авторассылка с правилами заказа в группе, предложениями помочь в подборе компаньонов или рассчитать стоимость доставки, ссылками на готовые работы и мастер-классы. Каждую неделю рассылается промокод на скидку на определенные товары.

Многие подписчики привыкли к рассылке и считают ее очень удобной

Если в силу обстоятельств не удается отправить рассылку вовремя, от подписчиков сразу же поступает много вопросов ))

Для привлечения новых клиентов в группу используется таргетированная реклама.

Лучшие базы:

— рукодельницы с ключевыми словами в статусе или интересах, админы групп с ключевыми словами;

— группы конкурентов с ценами на ткани выше наших;

— нововступившие и активные у конкурентов;

— участники целевых сообществ и целевых вступлений по своим лидам.

Из интересного:

Старая категория интересов при пересечении с целевыми базами давала стабильный CTR больше 6-8%, но новые категории интересов — не позволяют получать такой результат.

Таргетированная реклама также использовалась для продвижения собственного контента и построения мини-воронки взаимодействия с ЦА до того, как была построена воронка на рассылках.

ИИтоговые цифры

1 из 3
Подробная статистика рекламных кампаний за 6 месяцев. Потрачено на продвижение 60 876 рублей
Итоговые цифры — охват, стоимость перехода и подписчика, конверсия группы в подписчика

Для продвижения группы в ВК также используется реклама у блогеров и через маркет-платформу.

В апреле в группе известного блогера (45 000+ целевых подписчиков) вышел нативный пост и видео о тканях из Китая со ссылкой на нас. Это привлекло в группу больше 1000 подписчиков в течение 3 дней. В сентябре у этого же блогера похожий пост с отзывом привел около 300 подписчиков.

В августе была проведена тестовая РК в пабликах. Размещение происходило через маркет-платформу. Группы подбирались с помощью приложения Adspoiler. Пост с «прямой» рекламой был размещен в 4 пабликах с аудиторией рукодельниц. Было привлечено больше 112 новых подписчиц (точные данные получить невозможно, цифры, предоставленные статистикой ВК, всегда занижены), средняя цена за подписчика 6,6 рубля. В сентябре рекламу в группах повторили уже в 8 пабликах. Цена за подписчиков не изменилась.

Теперь об особенностях продвижения в Инстаграм. На начало работы на странице было 220 подписчиков.

Аккаунт в Инстаграм с июня по середину октября

Стратегия продвижения в этой соцсети отличается от ВК. В ИГ ниша рукоделия достаточно узкая и все друга друга знают. По этой причине блогеры не любят маленькие аккаунты. Здесь сложнее завоевать доверие подписчиков, так как очень много конкурентов-мошенников, а наша группа с небольшим количеством людей и маленькой активностью не вызывает доверия.

Поэтому одной из основных задач было повысить лояльность аудитории и привлечь хотя бы первую 1000 подписчиков.

Вначале мы позвали подписчиков из других соцсетей. Они вступали уже с большим запасом доверия к нам, были лояльно настроены и активны.

В это же время проводили анализ рынка конкурентов. Он проводился как на небольших аккаунтах, так и на крупных игроках рынка. Отличительные особенности крупных конкурентов в том, что есть личный бренд. Что в очередной раз доказывает «люди идут к людям». Посты преимущественно продающие. Также мы обратили внимание на то, что у многих магазинов тканей есть сайт, где можно сделать заказ.

Наш аккаунт не был готов к продвижению от слова «совсем». Но нашими плюсами были хорошее УТП и конкурентная цена товара. Поэтому после анализа рынка было принято решение создать второй аккаунт, где будет только товар и описание — аккаунт-витрину — чтобы клиентам удобно было выбирать, а заказчику поддерживать актуальный ассортимент (более 400 видов тканей!).

Стратегия продвижения для основного аккаунта:

— Добавлять как можно больше отзывов и работ, которые сшиты покупателями магазина. Плюс в том, что они были, правда из группы ВК. Отзывы и работы были везде: в сториз, в ленте, в постах.

— Знакомить подписчиков с заказчиками через истории. Истории редкие, но они есть. Новые подписчики обычно их находят.

— Периодический выход в прямой эфир.

— Публиковать полезный контент (лайфхаки, мастер-классы, швейные шпаргалки, полезные расчеты) и на вовлечение (интерактивы, блиц-опросы, конкурсы).

Процесс работы

  1. Заполнили аккаунт-витрину. Это было… Больше 400 фото и все ручками и с описанием.
  2. Добавили кликабельную ссылку на основной аккаунт.
  3. Заполнили актуальное: информация о стоимости, о доставке, об ассортименте.
  4. Разработали внутренние хештеги, которые помогают клиентам ориентироваться. Конечно, всегда найдутся те, кому ничего не понятно, но в целом клиенты оценили.
  5. После заполнения каталога перешли непосредственно к самому аккаунту.

Первоначально было решено придерживаться корпоративного стиля, и мы оформляли фото так же как в ВК, впоследствии отказались. Оставили только шрифты. Возможности пользоваться фильтрами исключены, так как важна цветопередача.

6. В основном аккаунте разработали рубрикатор, создали в актуальном информацию по доставке, заполнили описание профиля.

7. В последующем при составлении контент-плана учитывали статистику постов и востребованность.

Опубликовали первые N постов и запустили тестовую рекламную кампанию.

Таргетированная реклама в ИГ

Как мы уже писали выше, аудитория была лояльная, а самое главное, целевая.

Еще одним огромным плюсом было то, что у заказчиков на момент начала продвижения уже была база с телефонами. Тогда мы думали, что это будет «горячая аудитория». И на нее запустили несколько форматов объявлений.

И здесь нас ждала полная неожиданность. По базам телефонов клик выходил 40! рублей.

В процессе подготовки к РК количество подписчиков перевалило за 300 человек и мы решили попробовать создать аудиторию look-a-like 1% на аудиторию, которая взаимодействовала с бизнес-страницей.

Были созданы базы горячих аудиторий:

  • Look-a-like 1% -2%, кто взаимодействовал с Бизнес-профилем – показала наилучшие результаты. Стоимость клика от 2,2 – 7 рублей.
  • Look-a-like 1%, кто сохранял публикации.
  • Look-a-like 1%, кто писал сообщения.
  • Look-a-like 1% по номерам телефонов (по базе телефонов, которые дали) – почему-то показала самые дорогие результаты.
  • Индивидуально настроенные аудитории по интересам шитье, лоскутное шитье, предприниматель, хлопок.
  • Автоматически настроенная аудитория при рекламе через ленту ИГ.

Тестировали разные плейсменты: лента, сториз и через профиль БС.

Результат порадовал. Клик от 2 до 6,5 рублей. В итоге во время тестов было потрачено 3800 рублей. Количество подписчиков +345. Средняя стоимость за подписчика 11 рублей.

После теста были выявлены самые работающие аудитории:

  • Look-a-like 1% -2%, кто взаимодействовал с Бизнес-профилем – показала наилучшие результаты. Стоимость клика от 2,2 – 7 рублей.
  • Look-a-like 1%, кто сохранял публикации в сочетании с интересами шитье, лоскутное шитье, хлопок.

С этими аудиториями продолжаем работу и сейчас. Одна картинка дает результаты гораздо эффективнее, чем карусель.

Самый дешевый клик выходит с ленты — 1,97 рублей. Но здесь нет возможности управлять аудиторией, поэтому основная реклама ведется через рекламный кабинет ФБ. Неплохие результаты показывает реклама в сториз — клик до 5 рублей.

Работа с блогерами

Пока мы тестировали таргет, рост шел очень медленно. Было решено запустить творческий конкурс, несмотря на то, что аудитория была очень маленькой. Основная задача была — собрать работы покупателей под рабочим хештегом и привлечь лояльную аудиторию.

Знаем, что так никто не делает. Но мы рискнули. На момент запуска конкурса в аккаунте был 361 подписчик. И это было ооочень мало. Ставка была сделана на то, что у нас уже были свои покупатели, которым было бы интересно поучаствовать.

Условием конкурса было выложить пост на стене с отметкой магазина и конкурсными хештегами. Один из которых был наш рабочий с отзывами.

Важно было как можно шире анонсировать конкурс, поэтому:

  • Нашли несколько блогеров, которые согласились анонсировать конкурс среди своих подписчиков.
  • Провели размещение в швейном паблике.
  • Запустили конкурсный пост в таргет.
  • Сделали анонс в группе ВК и ОК.

Параллельно шла реклама на привлечение подписчиков.

Результат: 75 работ, 30 участников конкурса.

И на момент окончания конкурса в группе было 3101 подписчик. Аккаунт удалось раскачать!

На момент написания кейса в группе больше 7000 подписчиков. На рекламу потрачено 37101 рублей. Таргет работает по проверенным и эффективным связкам. Регулярно тестируются новые форматы объявлений, расширяются аудитории.

В результате комплексного продвижения за полгода группа попала в топ-10 в поиске ВК по ключевым словам «хлопок Китай» и топ-25 по КС «хлопок» среди всех сообществ ВК.

Рост подписчиков в группе ВК

С нами с охотой сотрудничают блогеры, которые ведут мастер-классы по рукоделию, размещают у нас рекламу.

В Одноклассниках наша группа находится на втором месте по запросу «хлопок Китай».

В ИГ наш магазин знают и рекомендуют мастера-блогеры. В творческих конкурсах участвует много подписчиков.

И конечно же самый интересный раздел — заказы и ROI. Заказчик не посвящает нас в свои доходы, но для обработки заказов работают уже 2 менеджера + сам заказчик курирует оптовые заказы. Ткани бронируют, когда они еще в пути; рулоны, которые заказывают «на пробу», заканчиваются в течение суток. У проекта появился свой Youtube-канал с мастер-классами по шитью. Заказчик планирует расширять проект в сторону других тканей. Напомним — 6 месяцев назад вообще ничего не было