Торговые кампании Google Ads: как за 3 месяца поднять месячную выручку на 8 миллионов

0
94

За последний год мы в проаудировали 24 аккаунта Google Ads по ecommerce-проектам. Нас удивило, что в большинстве аккаунтов не запущены торговые кампании или доля продаж по ним составляла менее 20%. Если речь о сайте тренингов для женщин, вполне можно обойтись классической тройкой: поиск, сеть и ремаркетинг.

Но если вы руководитель интернет-магазина, то игнорировать потенциал торговых кампаний — то же, что голыми руками ловить рыбу в океане.

Так выглядит рост продаж из Google Ads при грамотной оптимизации фида и торговых кампаний:

​Рост выручки на 8 миллионов за 3 месяца без изменения CPO (интернет-магазин мебели)
​Рост продаж в 2 раза за 2 месяца без изменения CPO (интернет-магазин коллекционных товаров)

Расскажем, как этого добиться и максимизировать выхлоп от торговых кампаний.

Шаг первый: продумываем фид

Фид — это файл с информацией о товарах сайта. Чтобы его создать, не нужно больших ресурсов разработки, хватит в среднем 1 часа.

Для себя мы вывели 2 свойства качественного фида:

  1. Содержит полную информацию о товарах: скармливаешь больше данных роботам Google — получаешь больше целевых показов.
  2. Быстро обновляется: изменились цены или наличие — изменились данные в фиде.

Как добиться обновляемости, расскажем в четвертой части, а сейчас остановимся о данных в фиде. Чтобы фид содержал достаточно информации, мы добавляем в него характеристики товаров с помощью атрибутов. Эти атрибуты можно разделить на 4 категории — разберем их на примере.

Обязательные, без которых показ рекламы невозможен, например:

  • заголовок (title) — «Женские кроссовки Nike Air Force 1’07 Shoe»;
  • ссылка (link) — «https://krossovkiwoman.ru»;
  • цена (price) — «7 400 RUB»;
  • и другие.

Классифицирующие — они помогают группировать товары по категориям, строить отчеты и управлять целевым ДРР, ROMI, CPO для категорий с разным средним чеком и маржинальностью. Бывают такие:

  • метка продавца (custom_label) — «Promo на сентябрь»;
  • тип товара (product_type) — «Обувь > Кроссовки > Кроссовки женские».

Атрибуты соответствия, которые помогают алгоритмам Google определять релевантность вашего товара пользователю:

  • международный код товара (gtin) — «1234567891011»;
  • тип товара (product_type) — «Обувь > Кроссовки > Кроссовки женские»;
  • торговые категории Google (google_product_category) — «187 Apparel & Accessories Shoes».

Дополнительные атрибуты по характеристикам товаров — например, узор, вес. Если эти атрибуты добавлены, то пользователи смогут использовать фильтры для поиска нужного товара.

Для разных ниш набор обязательных и рекомендуемых атрибутов отличается. Чтобы определить, какие атрибуты подходят для вашего бизнеса, ознакомьтесь со статьей в справочном центре Google. Также не забывайте исправлять ошибки в атрибутах и добавлять рекомендуемые, чтобы оптимизировать фид и получать больше показов.

Шаг второй: запускаем кампании

Вообще товарные объявления показываются на странице с результатами поиска Google и сайтах контекстно-медийной сети:

Где появится объявление, зависит от того, какую кампанию вы запустите. Для интернет-магазинов в Google Ads есть типы кампаний, основанные на фидах: обычная торговая кампания, умная торговая кампания и динамический ремаркетинг.

Умная торговая кампания — это обычная торговая кампания плюс динамический ремаркетинг. Воспользуйтесь таблицей, чтобы определить, какой тип кампаний подходит для вашего бизнеса:

Доставка по всей РФ — обязательное требование Google Merchant Center (GMC): Google проверяет и банит аккаунты без доставки по РФ. Укажите на сайте, что вы доставляете товары по РФ, даже если это не так. Если аккаунт заблокировали, то внесите изменения на сайт и запросите повторную модерацию. Если забанят второй раз, то отправить на повторную модерацию аккаунт GMC можно будет только через 7 дней.

Шаг третий: настраиваем структуру рекламных кампаний

Структура — это распределение товаров по группам в зависимости от атрибутов, например:

  • Тип товара: обувь, одежда, аксессуары;
  • Подтип товара: обувь → кроссовки, кеды, сапоги;
  • Марка: Converse, Adidas, Nike.

Это базовые элементы структуры, в нее могут быть заложены также такие атрибуты: идентификатор позиции (например, «1627 Женские кроссовки Nike Air Force 1’07 Shoe»), состояние товара (б/у, новый), канал (продажи онлайн, местные магазины) и метка продавца.

Если в торговой кампании одна группа товаров, значит, структуры нет. В этом случае невозможно скорректировать ставку для отдельных товаров и групп, т.е. товары с разной ценой и маржой будут участвовать в аукционе с единой ставкой. Если раздробить товары на группы, то можно и отслеживать целевые метрики (ДРР, CPO, ROMI) по каждой группе, и корректировать ставки. А еще это поможет алгоритмам Google лучше оптимизировать вашу кампанию: если система поймет, что пользователи чаще покупают товары из подгруппы «Обувь/Кроссовки», то будет их чаще показывать. Чем больше данных, тем точнее результаты работы алгоритма, помните?

Дружеский совет: не создавайте сразу несколько умных торговых кампаний — это нужно, чтобы показывать в одном объявлении ремаркетинга несколько товаров из разных категорий. Представьте, что вы побывали на сайте и посмотрели несколько товаров: кроссовки, спортивный костюм и рюкзак. А когда покинули сайт, то увидели в одном объявлении ремаркетинга те самые кроссовки, спортивный костюм и рюкзак. Так работает грамотно настроенный динамический ремаркетинг. Но если создать несколько кампаний, то пользователь уже не увидит все просмотренные товары в одном объявлении — а это снижает CTR и трафик на сайт. Несколько умных торговых кампаний можно создавать только в том случае, если есть жесткие ограничения по бюджету для разных категорий товаров.

И еще кое-что: будьте осторожны с включением и отключением значительной части групп товаров в умной торговой кампании. По опыту, если изменить информацию о наличии многих товаров за короткий срок, умные торговые кампании реагируют непредсказуемо. Например, резко повышаются расходы без роста числа конверсий.

Шаг четвертый: следите и оптимизируйте

1. Отслеживайте метрику «Процент полученных показов в поиск. сети». Если метрики по товарам, группам товаров — целевые, а процент полученных показов ниже 90%, то постепенно повышайте ставку, чтобы увеличить трафик. Если показатель выше 90%, не повышайте ставку: это только увеличит CPC без заметного роста трафика.

2. Включите в Google Merchant Center (GMC) настройку «Автоматическое обновление сведений о товарах», чтобы система находила автоматически обновления цены и наличие товаров. Обновляйте данные в следующем порядке:

  • цены и наличие товаров на сайте — например, установите время обновления на 06:50;
  • фид — время обновления 06:55;
  • загрузка фида в GMC — автоматическая загрузка в 07:00.

Так вы избежите разных цен в объявлении и на сайте, за что Google любит банить.

3. Если обнаружили ошибку в атрибутах фида, не спешите редактировать фид. Не затрагивая его, исправьте ошибки с помощью функции «Правила преобразования фида» в GMC: например, замените значение в атрибуте «Бренд» с Nike на Adidas или умножьте цену на нужный коэффициент. Так вам не придется редактировать сайт или фид, чтобы изменить данные в GMC.

4. Если GMC заблокировал товары из-за отсутствия атрибута GTIN, то заполните с помощью правил преобразования фида следующие атрибуты:

С высокой вероятностью Google перестанет требовать GTIN и одобрит показы товаров.

Бонус: хаки, которые не расскажет Google

1. При запуске обычных торговых кампаний рекомендуем задать следующие настройки:

  • метод показа объявления — «ускоренный показ»;
  • приоритет кампании — «высокий»;
  • стратегия назначения ставок —«Максимальное количество кликов».

Так кампании максимально быстро получат показы и накопят статистику. После можете тестировать интеллектуальную стратегию — «Целевая рентабельность инвестиции в рекламу» (tROAS).

2. Часто торговые кампании расходуют дневной бюджет за первые несколько часов. Если вы столкнулись с такой ситуацией, то просто понизьте ставку: на следующий день вы получите большее количество кликов с меньшей ценой за клик.

3. Добавляйте информацию для робота в конец названия товара.
С названием товара есть нюанс: оно должно быть понятно и для пользователя, и для робота Google. Хорошее название товара легко читается и включает вхождение поискового запроса.

  • Название товара «Кроссовки REEBOK ROYAL GLIDE MID» лучше, чем «REEBOK ROYAL GLIDE MID», потому что содержит слово «кроссовки» — это позволит роботу чаще находить ваш товар.
  • Название товара «Кроссовки REEBOK ROYAL GLIDE MID, RE005AUFKVZ6» лучше, чем «RE005AUFKVZ6, Кроссовки REEBOK ROYAL GLIDE MID». Несмотря на то, что для робота эти названия одинаковые, первое название выигрывает, так как в видимую часть объявления (~21 символ) попадает понятная пользователю информация.

Вместо выводов

Если вы сомневаетесь, запускать ли торговые кампании Google Ads, то еще пара причин попробовать.

Первая. Если сейчас большинство ваших продаж — из Яндекс.Директа и Яндекс.Маркета, то потестируйте торговые кампании Google Ads. В некоторых проектах они приносят больше, чем Директ и Маркет вместе взятые. Например, к нам обращались компании с 70% продаж из Яндекса. После запуска торговых кампаний, доля Google Ads разогналась до 40% от всех продаж, Яндекса упала до 30%, а остальные 30% составляли другие каналы. При этом общее количество продаж и выручка выросли.

Продажи Google Ads и Яндекса одного из интернет-магазинов​

Вторая. Если вы уже пробовали запускать торговые кампании и что-то пошло не так — рано опускать руки. В торговых кампаниях каждая мелочь может свести на нет остальные правильные настройки — например, написание артикула в начале названия товара. Важно не забывать главное правило ведения рекламных кампаний: test and learn.

Авторы статьи: Глеб Антошкин, Ната Нефедьева

источник: https://vc.ru/marketing/86091-torgovye-kampanii-google-ads-kak-za-3-mesyaca-podnyat-mesyachnuyu-vyruchku-na-8-millionov