За последний год мы в проаудировали 24 аккаунта Google Ads по ecommerce-проектам. Нас удивило, что в большинстве аккаунтов не запущены торговые кампании или доля продаж по ним составляла менее 20%. Если речь о сайте тренингов для женщин, вполне можно обойтись классической тройкой: поиск, сеть и ремаркетинг.
Но если вы руководитель интернет-магазина, то игнорировать потенциал торговых кампаний — то же, что голыми руками ловить рыбу в океане.
Так выглядит рост продаж из Google Ads при грамотной оптимизации фида и торговых кампаний:
Расскажем, как этого добиться и максимизировать выхлоп от торговых кампаний.
Шаг первый: продумываем фид
Фид — это файл с информацией о товарах сайта. Чтобы его создать, не нужно больших ресурсов разработки, хватит в среднем 1 часа.
Для себя мы вывели 2 свойства качественного фида:
- Содержит полную информацию о товарах: скармливаешь больше данных роботам Google — получаешь больше целевых показов.
- Быстро обновляется: изменились цены или наличие — изменились данные в фиде.
Как добиться обновляемости, расскажем в четвертой части, а сейчас остановимся о данных в фиде. Чтобы фид содержал достаточно информации, мы добавляем в него характеристики товаров с помощью атрибутов. Эти атрибуты можно разделить на 4 категории — разберем их на примере.
Обязательные, без которых показ рекламы невозможен, например:
- заголовок (title) — «Женские кроссовки Nike Air Force 1’07 Shoe»;
- ссылка (link) — «https://krossovkiwoman.ru»;
- цена (price) — «7 400 RUB»;
- и другие.
Классифицирующие — они помогают группировать товары по категориям, строить отчеты и управлять целевым ДРР, ROMI, CPO для категорий с разным средним чеком и маржинальностью. Бывают такие:
- метка продавца (custom_label) — «Promo на сентябрь»;
- тип товара (product_type) — «Обувь > Кроссовки > Кроссовки женские».
Атрибуты соответствия, которые помогают алгоритмам Google определять релевантность вашего товара пользователю:
- международный код товара (gtin) — «1234567891011»;
- тип товара (product_type) — «Обувь > Кроссовки > Кроссовки женские»;
- торговые категории Google (google_product_category) — «187 Apparel & Accessories Shoes».
Дополнительные атрибуты по характеристикам товаров — например, узор, вес. Если эти атрибуты добавлены, то пользователи смогут использовать фильтры для поиска нужного товара.
Для разных ниш набор обязательных и рекомендуемых атрибутов отличается. Чтобы определить, какие атрибуты подходят для вашего бизнеса, ознакомьтесь со статьей в справочном центре Google. Также не забывайте исправлять ошибки в атрибутах и добавлять рекомендуемые, чтобы оптимизировать фид и получать больше показов.
Шаг второй: запускаем кампании
Вообще товарные объявления показываются на странице с результатами поиска Google и сайтах контекстно-медийной сети:
Где появится объявление, зависит от того, какую кампанию вы запустите. Для интернет-магазинов в Google Ads есть типы кампаний, основанные на фидах: обычная торговая кампания, умная торговая кампания и динамический ремаркетинг.
Умная торговая кампания — это обычная торговая кампания плюс динамический ремаркетинг. Воспользуйтесь таблицей, чтобы определить, какой тип кампаний подходит для вашего бизнеса:
Доставка по всей РФ — обязательное требование Google Merchant Center (GMC): Google проверяет и банит аккаунты без доставки по РФ. Укажите на сайте, что вы доставляете товары по РФ, даже если это не так. Если аккаунт заблокировали, то внесите изменения на сайт и запросите повторную модерацию. Если забанят второй раз, то отправить на повторную модерацию аккаунт GMC можно будет только через 7 дней.
Шаг третий: настраиваем структуру рекламных кампаний
Структура — это распределение товаров по группам в зависимости от атрибутов, например:
- Тип товара: обувь, одежда, аксессуары;
- Подтип товара: обувь → кроссовки, кеды, сапоги;
- Марка: Converse, Adidas, Nike.
Это базовые элементы структуры, в нее могут быть заложены также такие атрибуты: идентификатор позиции (например, «1627 Женские кроссовки Nike Air Force 1’07 Shoe»), состояние товара (б/у, новый), канал (продажи онлайн, местные магазины) и метка продавца.
Если в торговой кампании одна группа товаров, значит, структуры нет. В этом случае невозможно скорректировать ставку для отдельных товаров и групп, т.е. товары с разной ценой и маржой будут участвовать в аукционе с единой ставкой. Если раздробить товары на группы, то можно и отслеживать целевые метрики (ДРР, CPO, ROMI) по каждой группе, и корректировать ставки. А еще это поможет алгоритмам Google лучше оптимизировать вашу кампанию: если система поймет, что пользователи чаще покупают товары из подгруппы «Обувь/Кроссовки», то будет их чаще показывать. Чем больше данных, тем точнее результаты работы алгоритма, помните?
Дружеский совет: не создавайте сразу несколько умных торговых кампаний — это нужно, чтобы показывать в одном объявлении ремаркетинга несколько товаров из разных категорий. Представьте, что вы побывали на сайте и посмотрели несколько товаров: кроссовки, спортивный костюм и рюкзак. А когда покинули сайт, то увидели в одном объявлении ремаркетинга те самые кроссовки, спортивный костюм и рюкзак. Так работает грамотно настроенный динамический ремаркетинг. Но если создать несколько кампаний, то пользователь уже не увидит все просмотренные товары в одном объявлении — а это снижает CTR и трафик на сайт. Несколько умных торговых кампаний можно создавать только в том случае, если есть жесткие ограничения по бюджету для разных категорий товаров.
И еще кое-что: будьте осторожны с включением и отключением значительной части групп товаров в умной торговой кампании. По опыту, если изменить информацию о наличии многих товаров за короткий срок, умные торговые кампании реагируют непредсказуемо. Например, резко повышаются расходы без роста числа конверсий.
Шаг четвертый: следите и оптимизируйте
1. Отслеживайте метрику «Процент полученных показов в поиск. сети». Если метрики по товарам, группам товаров — целевые, а процент полученных показов ниже 90%, то постепенно повышайте ставку, чтобы увеличить трафик. Если показатель выше 90%, не повышайте ставку: это только увеличит CPC без заметного роста трафика.
2. Включите в Google Merchant Center (GMC) настройку «Автоматическое обновление сведений о товарах», чтобы система находила автоматически обновления цены и наличие товаров. Обновляйте данные в следующем порядке:
- цены и наличие товаров на сайте — например, установите время обновления на 06:50;
- фид — время обновления 06:55;
- загрузка фида в GMC — автоматическая загрузка в 07:00.
Так вы избежите разных цен в объявлении и на сайте, за что Google любит банить.
3. Если обнаружили ошибку в атрибутах фида, не спешите редактировать фид. Не затрагивая его, исправьте ошибки с помощью функции «Правила преобразования фида» в GMC: например, замените значение в атрибуте «Бренд» с Nike на Adidas или умножьте цену на нужный коэффициент. Так вам не придется редактировать сайт или фид, чтобы изменить данные в GMC.
4. Если GMC заблокировал товары из-за отсутствия атрибута GTIN, то заполните с помощью правил преобразования фида следующие атрибуты:
- атрибут «Имеет идентификатор» значением «Нет»;
- атрибут «категория_товара_в_google» значением из этой статьи справочного центра Google.
С высокой вероятностью Google перестанет требовать GTIN и одобрит показы товаров.
Бонус: хаки, которые не расскажет Google
1. При запуске обычных торговых кампаний рекомендуем задать следующие настройки:
- метод показа объявления — «ускоренный показ»;
- приоритет кампании — «высокий»;
- стратегия назначения ставок —«Максимальное количество кликов».
Так кампании максимально быстро получат показы и накопят статистику. После можете тестировать интеллектуальную стратегию — «Целевая рентабельность инвестиции в рекламу» (tROAS).
2. Часто торговые кампании расходуют дневной бюджет за первые несколько часов. Если вы столкнулись с такой ситуацией, то просто понизьте ставку: на следующий день вы получите большее количество кликов с меньшей ценой за клик.
3. Добавляйте информацию для робота в конец названия товара.
С названием товара есть нюанс: оно должно быть понятно и для пользователя, и для робота Google. Хорошее название товара легко читается и включает вхождение поискового запроса.
- Название товара «Кроссовки REEBOK ROYAL GLIDE MID» лучше, чем «REEBOK ROYAL GLIDE MID», потому что содержит слово «кроссовки» — это позволит роботу чаще находить ваш товар.
- Название товара «Кроссовки REEBOK ROYAL GLIDE MID, RE005AUFKVZ6» лучше, чем «RE005AUFKVZ6, Кроссовки REEBOK ROYAL GLIDE MID». Несмотря на то, что для робота эти названия одинаковые, первое название выигрывает, так как в видимую часть объявления (~21 символ) попадает понятная пользователю информация.
Вместо выводов
Если вы сомневаетесь, запускать ли торговые кампании Google Ads, то еще пара причин попробовать.
Первая. Если сейчас большинство ваших продаж — из Яндекс.Директа и Яндекс.Маркета, то потестируйте торговые кампании Google Ads. В некоторых проектах они приносят больше, чем Директ и Маркет вместе взятые. Например, к нам обращались компании с 70% продаж из Яндекса. После запуска торговых кампаний, доля Google Ads разогналась до 40% от всех продаж, Яндекса упала до 30%, а остальные 30% составляли другие каналы. При этом общее количество продаж и выручка выросли.
Вторая. Если вы уже пробовали запускать торговые кампании и что-то пошло не так — рано опускать руки. В торговых кампаниях каждая мелочь может свести на нет остальные правильные настройки — например, написание артикула в начале названия товара. Важно не забывать главное правило ведения рекламных кампаний: test and learn.
Авторы статьи: Глеб Антошкин, Ната Нефедьева
