Вирусный SMM для пельменей

Маркетинг без бюджета обычно сводится к партизанским действиям или запуску сарафанного радио вирусным способом. Об этом и будет данный кейс: продвижение фабрики «Кондольские продукты»

Команда пельмений

Как продавать пельмени?

Цель: заказы на оптовые поставки замороженных полуфабрикатов.

Задача: создать видимость популярности для no name фабрики из маленького села с помощью СМИ и популярных social media площадок.

Кондольские пельмени — реально крутой продукт, слепленный вручную из натурального мяса. Но он продаётся только в Пензе… Это грустно, поэтому мы решили исправить ситуацию.

Начали с того, что создали фанатский паблик “Кондольские продукты. Официальная группа”. На руку сыграло то, что у компании зашкварный фирменный стиль, консервативный маркетинг, слабая упаковка. геолокация в каком-то Кондоле, да и ещё в названии село производства.

Упаковку, контент-маркетинг и воронки подробно описывать не будем, кейс итак получится весьма длинным. Скажем только, что некоторые посты в предложке генерировали сами для подогрева интереса аудитории.

Если бы мы предложили собственнику бизнеса увеличение доли рынка (На данный момент торговая марка представлена только в одной локальной сети магазинов и нескольких точках собственной розницы), то он никогда бы не поверил, что такой треш, который мы запланировали, может привести к увеличению прибыли.

А может ли? Давайте разбираться.

Мы решили не ставить собственника в известность о своих планах и надеялись только на то, что сможем сделать результат раньше, чем он вызовет нас в суд или найдёт на улице, т.к. все плановые провокации, по нашему предположению должны были жёстко его разозлить.

Но если бы конфликт перешёл раньше времени в правовое поле или Кондольскую подворотню, то завершить задуманное у нас бы не удалось.

Подписчикам, напротив, нужно было поддерживать легенду официальности сообщества, чтобы всё вызывало вопрос: “Как реальный производитель может продвигаться в таком стиле?”

Составленная изначально стратегия сразу дала понять, что работы вагон и маленькая тележка, поэтому весь контент заготовили заранее, чтобы в процессе заниматься только менеджментом комьюнити и трафиком.

Сельские продукты!

У пользователей самый сильный эмоциональный отклик получают события 5 тем: Скандалы (поэтому наш конфликт с собственником был бы ему только на руку), Страх, Селебрити, Смерть, Секс.

Это было первым этапом — привлечение фанатских пользователей. Конкурсы репостов или серые методы привлекли бы совсем не ЦА, что убило бы и без того слабую на старте активность. Поэтому были использованы только официальные инструменты рекламы.

Первичный контент тут же собрал поклонников Широкого Карамыша, Автомойки из Тюмени и Туалетной бумаги из Набережных Челнов. Каждый день мы получали десятки комплиментов в любви к бренду от людей, которые даже никогда не пробовали эти пельмени, но очень хотели бы.

По выгодной нам случайности модераторы пропускали даже треш. Так мы собирали клики по 0,5-0,7 рублей на Ника Вуйчича, пельмени феминисток и африканских детей.

При этом тематика, вызывающая диаметральные эмоции у двух социальных групп, транслировалась одновременно на обе аудитории. Так, пост с феминистками транслировался и на ярых противников и на последователей этого движения.

Мы взяли Ton of voice (голос бренда при менеджменте комьюнити) схожий с автомойкой, допускали мат, хамство подписчикам, постиронию на грани конфликта.

Мы приступили ко второму этапу — привлечению внимания СМИ, как только новости начали попадать в местные издания органически. Так новость с портретом Егора Крида из пельменей получила более 20 упоминаний в региональных СМИ.

Сразу же после первой волны публикаций в региональных СМИ, мы сами позвонили в эти редакции от имени собственника (Разумеется мы знали, кто руководит компанией, которую собрались продвигать) и сказали, что это хамство и группа не официальная.

У нас есть одно правило, которое мы переняли у агентства Paper Planes — “Клиент никогда не должен пострадать”, даже если он и сам не знает о том, что кто-то взялся за его продвижение.

СМИ всегда работают по одной схеме: новость попадает во много региональных порталов, это замечают федеральные издания, затем они попадают по всем остальным.

Так за 33 дня ведения проекта было получено более 400 бесплатных упоминаний в СМИ, в том числе крупных: VC.ru TJournal News.ru Life.ru Белорусские Новости с суммарным бюджетом на рекламу, реквизит и продакшн менее 50 тысяч рублей.

Журналисты любят скандалы, поэтому у нас была запланирована история на 3 ключевые точки максимального охвата.

Как именно мы провоцировали СМИ на публикации, потом на опровержения, потом на новые публикации и так по кругу, пошаговый алгоритм наших действий по настройкам рекламных кампаний и генерированию контента мы расскажем как-нибудь позже.

Заметим, что таргетинг был всего лишь одним маленьким инструментом, который только подогревал заранее известных нам людей.

Но мы для себя нашли несколько лайфхаков, о которых раньше не думали, например: когда запускаете в таргет “спорные” посты, которые могут пройти модерацию только по случайности или невнимательности агентов поддержки, создавайте копии поста и отправляйте их несколько раз. Так, наш пост с Вуйчичем был заблокирован около 5-и раз, но копии всё равно продолжали крутиться.

Есть ещё десятки лайфхаков вирусного SMM, в том числе использованные в этом кейсе. Но об этом потом.

Единственный раз, когда всё пошло не по плану — нашему руководителю в личные сообщения стал писать редактор vc.ru с вопросом о том, какое отношение наше агентство имеет к продвижению торговой марки. Мы поддерживали легенду, что никакого отношения к продвижению бренда не имеем (Помните, раскрыться раньше времени было нельзя, т.к. это могло привести к срыву проекта)

Но у них откуда-то была информация от создателя телеграм канала “Русский маркетинг” о том, что Дмитрий лично уточнял стоимость размещения рекламы для “Кондольских продуктов” на канале. Мы на ходу придумали корявую отмазку, что просто составляли смету, но в итоге не сработались. Поверили или нет, история на время затихла и другие СМИ уже не упоминали нас в статьях, как и было нужно для поддержания тайны.

После того, как прошла вторая волна публикаций в СМИ, в личные сообщения были получены 2 заявки на оптовые заказы. Из Иркутска и Санкт-Петербурга. Именно такой была цель (т.к. в розничные сети попасть гораздо сложнее, чем к дистрибьюторам, распространяющим товар через собственных торговых представителей, мы и выбрали их в качестве первичной ЦА)

Далее наступил третий этап вирусной стратегии. Мы создаём на коленках банальный лендинг kondolskie.ru

Под видом тайного покупателя запрашиваем у собственника оптовый прайс, загружаем его туда, говорим о том, что продукт в тренде и пользуется активным спросом. Нужно было создать видимость популярности для дистрибьюторов. Для этого и требовались публикации в Федеральных СМИ. Лента ру, TJ, Life и другие нам очень помогли.

Мы получили 4 заявки с Яндекс.Директ, около 2000 рублей за каждую. Прозванивали лидов, уточняли статус, снимали очевидные возражения и сливали вопросы, ответ на которые не знали, например, возможно ли отгружать под реализацию, и кто оплачивает логистику.

Прозвонили сами в холодную базу с сайта foodmarkets.ru, отправляя PDF презентацию, похожую на наш лендинг. Получили 3 заявки за 1 день прозвона (около 50 дозвонов из базы 90 номеров)

Наконец, четвёртый, завершающий этап.

Мы решили потешить самолюбие собственника и прославить его родное село. Акция “смени имя и получи 200 кг пельменей” идёт успешно, о ней написали уже более 60 СМИ, в том числе Аргументы и Факты, Московский Комсомолец и Лайф.ру. Сообщества миллионники публикуют инфоповод бесплатно, телеграм-чаты с десятками тысяч маркетологов обсуждают это, телеканалы Россия1 и РенТВ говорят в новостях.

Разумеется, победитель получит приз, даже если нам придётся заплатить за него самим, но мы верим, что показав реальные заявки на оптовые закупки, мы сможем убедить собственника в эффективности своих действий.

А пока, мы планируем идти на переговоры с Рамилем Алиевичем Дяркиным, директором компании “Кондольские продукты”.

Поддержите нас, поставьте лайк под постом с этим кейсом и напишите в комментарий, как любите Кондольские.

UPD: согласовали дальнейшее сотрудничество. В тюрьму никто не садится, Кондольские хотят развиваться. Следите за новостями.