Кейс по продвижению сети обучающих центров Коннессанс в Санкт-Петербурге

0
100
Коннессанс — один из крупнейших обучающих центров, насчитывает 12 филиалов в Санкт-Петербурге. В центре можно пройти курсы различным профессиям от бухгалтеров до флористов. SMM продвижение включало в себя трафик, генерацию горячих лидов и сопровождение открытых уроков для курсов косметологов, парикмахеров, визажистов и массажистов.
Привет! На связи Маркетинговое агентство «Плюс 30» с кейсом о том, как мы продвигали сеть обучающих центров Коннессанс в Санкт-Петербурге.

Автор кейса: Анна Трунова

Над проектом мы работали несколько месяцев (февраль-март 2019 г.) и сейчас хотели бы поделиться нашими результатами и выводами :)

Согласие на публикацию от заказчика получено.

О проекте
Коннессанс — один из крупнейших обучающих центров, насчитывает 12 филиалов в Санкт-Петербурге. В центре можно пройти обучение различным профессиям от бухгалтеров до флористов.

Мы занимались привлечением студентов на обучение профессиям, связанным с бьюти-тематикой: косметолог, парикмахер, визажист, массажист.

Центр предлагает курсы различных ценовых сегментов:

Курсы косметологов от 4900 до 45900
Курсы парикмахеров от 6900 до 66500
Курсы визажистов от 4500 до 21000
Курсы массажистов от 4900 до 24000
Цели и задачи
Наша задача состояла в привлечении слушателей на открытые уроки по обозначенным профессиям. На открытый урок можно было записаться оставив свои контактные данные (далее мы именуем это «заявка»)

Подготовка к рекламе
У заказчика имеется достаточно большое сообщество в которое люди вступали сами. Сайт хорошо оптимизирован под СЕО и благодаря этому в сообщество поступает органический трафик.

Проанализировав сообщество по показателю «Группы, где есть ЦА» мы сгруппировали полученные результаты и выявили следующие категории аудитории:

  1. Карусель с выбором курсов:
    — своя аудитория;
    — конкуренты, похожие обучающие центры;
    — группы ищу модель/мастера;
    — городские событийные группы;
    — сообщество по творчеству и рукоделию
  2. Массажисты:
    — другие курсы массажа;
    — магазины товаров для массажа;
    — look-a-like по своей базе, ранее интересовавшейся курсами для массажистов
  3. Парикмахеры:
    — другие курсы парикмахеров;
    — look-a-like по своей базе, ранее интересовавшейся курсами для парикмахеров;
    — магазины проф. парикмахерских товаров;
    — контентные сообщества по парикмахерскому искусству;
    — сообщества, где собираются парикмахеры (Злой парикмахер, подслушано у парикмахеров)
  4. Косметологи:
    — конкуренты обучения косметологов;
    — магазины профессиональных товаров и проф.косметики;
    — look-a-like по своей базе, ранее интересовавшейся курсами для косметологов
  5. Визажисты:
    — конкуренты обучения визажистов;
    — магазины профессиональных товаров и проф.косметики;
    — сообщества фотографов и фотостудий;
    — контентные сообщества по визажу, макияжу и уходу за собой;
    — сообщества визажистов (я визажист, подслушано у визажистов)

Нас интересовала реклама 2х направлений: для тех, кто интересуется конкретной профессией и для той аудитории, которую нельзя было сегментировать до интереса к определенному курсу.

Средний чек покупки — 2 000 рублей.

Продажи шли хорошо, но перед «мёртвым» сезоном клиент хотел немного оживить сообщество и набрать хорошую базу в рассылку для прогрева аудитории к следующему сезону.

Боли целевой аудитории 
Выявляли боли ЦА следующими способами:

  • Общение с заказчиком. Подробно расспросили о том, какие сомнения у клиентов при покупке и каким образом возражения отрабатывает отдел продаж.
  • Проанализировали сообщения в группе Центра. В обсуждениях достаточно активный раздел «вопрос-ответ», где встречаются типичные боли ЦА.
  • Проанализировали отзывы на конкурирующие организации
В итоге сформулировали основные боли следующим образом:
Для выявления болей наиболее информативным оказалось общение с заказчиком, т.к. центр существует уже продолжительное время и накопился обширный опыт. На основании выявленных болей сформировали промо-тексты и добавили необходимую информацию на лендинг для сбора заявок.
Оформление сообщества
В целом группа уже была оформлена и ее ведением занимается штатный сотрудник, поэтому мы лишь дали некоторые рекомендации и внесли небольшие корректировки:

Добавили кнопку «Действие» в сообщество, с помощью которой легко записаться на интересующий курс.

Добавили приложение «Отзывы», т.к. у центра сформирована заинтересованная аудитория, готовая делиться своим мнением.

Дали рекомендации по ведению сообщества и вовлекающему контенту. Рекомендовали разнообразить контент развлекательными постами, обучающими материалами широкой тематики.

Сбор баз ретаргетинга
Через парсер мы собирали следующие аудитории:

  1. Конкуренты (многопрофильные обучающие центры и т.д.)
  2. Нишевые конкуренты по обучению конкретной профессии
  3. Сообщества профессиональных магазинов узкого профиля
  4. Профессиональные сообщества мастеров по нашим профессиям (например, подслушано у парикмахеров и т.п.)
  5. Сообщества по типу «ищу модель/ищу мастера»
  6. Сообщества фотографов и фотостудий (для поиска визажистов и парикмахеров)
  7. Городские событийные группы (например, мастер-классов, выставок и т.д.)
  8. Профильные контентные сообщества (идеи причесок, макияжа и т.п.)
  9. Аудитория своих сообществ и похожая аудитория, собранная на основе баз, которые предоставил заказчик
Примечание редактора

Найти и отсортировать сообщества по ключевому слову в названии, а также по количеству участников в сообществе можно при помощи модуля «Сообщества», вкладка «Поиск сообществ»

Также мы искали пересечения:

  • состоит в нескольких группах конкурентов (до 3х, т.к. конкурентов не так много)
  • состоят в нескольких контентных пабликах
  • состоят в нескольких профильных сообществах
Примечание редактора

Пересечь или объединить две базы, вычесть одну из другой и найти разницу в базах с пользователями, сообществами или постами можно при помощи модуля «Фильтр баз», вкладка «Пересечение аудитории»

Настройки в рекламном кабинете ВК
В рекламном кабинете ВК мы использовали мы:

  • ограничили ГЕО, выбрали Санкт-Петербург и Пушкин
  • использовали интересы и поведение «поиск работы» и «красота и здоровье»
  • использовали активности в тематических, контентных сообществах и у конкурентов
  • сохраняли аудиторию с позитивной и негативной реакцией на нашу рекламу
  • собрали похожую аудиторию по базе, предоставленной заказчиком
Старт рекламной кампании
В связи с жесткими дедлайнами нам пришлось отказаться от полноценной тестовой рекламной кампании и ориентироваться на ходу. Запускали кампании с минимальным бюджетом и оперативно масштабировали успешные.

Начали с рекламы формата «Карусель».

По результатам экспресс-тестов увидели, что реклама с креативными изображениями получает не такой позитивный отклик, как реклама с более стандартными фотографиями. Такая реакция была ожидаема, т.к. из общения с заказчиком выяснили, что основная аудитория достаточно консервативна, возраст 30+.

Карусель мы использовали для широкой аудитории, которую невозможно было сузить до интересов конкретной профессии, в этом формате мы показывали все рекламируемые курсы
Статистика по карусели с более консервативным оформлением
Статистика по карусели с более консервативным оформлением
По отдельным направлениям мы записали видео-приглашения от преподавателей на открытые уроки. По нашему опыту такой формат хорошо работает, когда нужно пригласить человека куда-либо, показать и рассказать о себе.

Мы часто используем видео-приглашения и уже успели сформулировать несколько фишек и отличительных черт, которые помогают видео быть более конверсионными и интересным. На основе этого опыта мы готовим скрипт и сценарий под каждый проект.

Пример поста с приглашением и статистика по этой рекламной записи
Пример поста с приглашением и статистика по этой рекламной записи
Пример поста с приглашением и статистика по этой рекламной записи
Когда мы работали над этим проектом ВК как раз появился формат рекламы в сторис. Разумеется, мы решили его протестировать.
Пример поста для сторис и его статистика
Пример поста для сторис и его статистика
Результаты нас не впечатлили, возможно, формат находился в стадии тестирования и сейчас уже проведена оптимизация. Тогда стоимость лида получилась выше среднего и даже на достаточно большой аудитории открутка шла значительно медленнее стандартных промо-постов. От использования сторис мы отказались.
Результаты рекламной кампании
Как мы и ожидали, лучше всего сработала реклама на свою аудиторию, как в формате карусели, так и в формате рекламы конкретных курсов. Очень помогли предоставленные заказчиком клиентские базы, т.к. похожая аудитория тоже хорошо отработала.

Неожиданно хорошо сработала аудитория по категориям интересов «поиск работы» и «красота и здоровье» с пересечением с участниками групп по поиску работы в Санкт-Петербурге.

Если выделять отдельные направления, то лучше всего (на всех этапах: конверсия, записываемость, доходимость) сработала реклама курсов косметологии и визажа. Исходя из этой тенденции в дальнейшем мы перераспределили часть бюджета с менее конверсионных рекламных кампаний: массаж и парикмахерское мастерство.

Статистика с лендингов, которые мы использовали для сбора заявок. Помимо лендингов мы тестировали лид-формы, но они показали себя не особенно хорошо, а где-то откровенно плохо и решено было использовать лендинг.
Скриншот из рекламного кабинета
Скриншот из рекламного кабинета
Статистика с лендингов, которые мы использовали для сбора заявок. Помимо лендингов мы тестировали лид-формы, но они показали себя не особенно хорошо, а где-то откровенно плохо и решено было использовать лендинг.
Статистика с лендинга и лид-форм
Статистика с лендинга и лид-форм
Итоги работы

В целом и мы, и клиент остались довольны проведенной рекламной кампанией: сроки были соблюдены, стоимость заявки и их количество — в рамках KPI.

Из-за сжатых сроков мы использовали не все аудитории с полной отдачей, а также не было времени выделить наиболее конверсионные направления, что могло бы несколько увеличить наши итоговые показатели. Тем не менее, результат никого не разочаровал.

Источник: http://blog.церебро.рф/keys-obuchayushchiy_mnogoprofilnyy_tsentr