Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица»

0
140

Добрый день. Меня зовут Виктория , я занимаюсь продвижением с сетях с 2018 года преимущественно среди своих и по сарафанному радио. Одним из первых клиентов стали ребята, с которыми я не рассчитывала на результат, то есть продажи, и их не было ЦЕЛЫЙ МЕСЯЦ — ВООБЩЕ

Итак, клубный коттеджный поселок премиум класса «Русская Красавица» расположен в 70 км от Санкт-Петербурга — это краткосрочная аренда коттеджей вместимостью от 10 до 14 человек. Всего коттеджей 9. Умопомрачительная энергетика, гостеприимные владельцы поселка, вагон и маленькая тележка развлечений для взрослых и детей, вкусная кухня — идеальное место для семейного отдыха, особенно с детьми.

Я взялась за проект в декабре 2018 года. И была ОСНОВНАЯ задача: продать (еще вчера) оставшиеся домики на Новый Год — стоимость 1 дома на 10 человек на 3 суток 190 000 рублей. Мне дали рекламный бюджет 10 000 рублей/мес и я начала. АПД: на новый год я ничегошеньки не продала))))

Основные цели ведения и продвижения группы:

  • писать хотя бы 1 пост в день. Каждую неделю обязательно писать о наших специальных предложениях и развлекательной программе на выходные.
  • бюджет тестовой рекламной кампании 5000 рублей
  • бюджет основной компании 10000 рублей/мес
  • как минимум 1 продажа в месяц
  • главная цель: эффективная платформа взаимодействия с нашими постоянными клиентами, платформа, которая содержит всю исчерпывающую информацию о политике и жизни поселка.
  • продать оставшиеся дома к новому году еще вчера (работу над проектом начала 1 декабря — оставалось 2 дома на НГ)

Почему я не рассчитывала на результат?

— средний чек за отдых в выходные ПТ-ВС — 40-70 тысяч рублей в зависимости от сезона, что, мягко говоря, не подходит для аудитории ВК по заверению многих гуру таргетированной рекламы и выше среднего чека почти всех ближайших конкурентов в среднем на 15-20% в зависимости от сезона. К примеру, домик на 10 человек в выходные дни декабря ПТ-ВС стоит 48600 рублей.

Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №1

— конкурентов приличное количество с разнообразными достоинствами: некоторые ближе, у некоторых меню кафе разнообразней или инфраструктура лучше, или количество дополнительных развлечений премиум класса просто зашкаливает (яхты, горнолыжные курорты и тд)

ПОДГОТОВКА СООБЩЕСТВА

Для начала я взялась за подготовку сообщества:

  1. Нарисовала обложку — в сообществе была только миниатюра — без использования широкоформатной обложки. Обложка создавалась в процессе проведения конкурса активностей и на ней выводились 3 самых активных участника. Также для повышения узнаваемости бренда мы разместили на обложку логотип и использовали фирменные шрифты для написания названия поселка и номера телефона.
Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №2

2. Оформила товары. Когда я взялась за проект, в товарах были размещены только 9 домов с описанием и базовыми ценами. Если учесть, что у поселка очень гибкая ценовая политика и в зависимости от даты бронирования цены разнятся в разы, то мы первым делом создали подборки товаров: так на будние дни стоимость аренды от 20 тыс рублей/2 суток, на выходные от 48 тыс руб/2 суток, а на Новый Год от 220 тыс руб/2 суток — есть разница. правда?

Не забывайте учитывать в товарах свои акции и специальные предложения.

Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №3

3. Настроила рассылку для оповещения клиентов об Акциях и специальных предложениях. Использовала сервис “Senler — рассылка сообщений” — для этого нужно подключить сообщество, создать группу подписчиков “Акции и специальные предложения”.

Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №4

4. Написала тест — чат бота в “Sendler” по подбору домика с учетом всех особенностей проекта, дизайна и расположения домов в поселке. Зачем это делать?
1. Экономие времени клиента. Всего несколько секунд и потенциальный покупатель получает фото/видео и описание (+ информацию о действующих акциях) своего идеального домика для своего идеального выходного.
2. Экономия времени для менеджера. Один взгляд на ответы клиента и менеджер уже ориентируется, что нужно предложить, если рекомендованный домик занят. Это очень важно, потому что хороший менеджер общается с клиентом там, где клиенту удобно общаться. А большая доля нашей целевой аудитории это мама — часто мамам не удобно долго переписываться или звонить — а тут есть тест — супер ведь.

3. Чтобы важные особенности будущего отдыха не затерялись в диалоге, например, есть дома, которые расположены на возвышенности, и к ним ведет довольно крутая лестница. В такие дома мы не рекомендуем заезжать гостям с маленькими детьми во избежании несчастных случаем. Бот учитывает все эти и не только нюансы.

Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №5

5. Оформила фото и видео альбомы. Некоторые гости не готовы доверить свой отдых незнакомому месту и предпочитают приезжать до бронирования, чтобы посмотреть условия и ощутить атмосферу. С помощью оформленных фото и видео альбомов можно существенно снизить % таких поездок и сократить время и деньги клиента — мы все таки находимся за 70 км от города. В фотоальбомах мы разместили: фото каждого дома в отдельности, фото территории поселка, гостей, интерьер и меню нашего Клуба-Кафе, отдельные фотосессии гостей и мероприятий поселка. В видеоальбомах у нас видеообзор территории поселка и каждого дома в отдельности, а также проводимых мероприятий.

Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №6

6. Написала душевную основную информацию о поселке. Наш конек в атмосфере, душевности и качественном отдыхе. Все должно соответствовать этим принципам. В описании мы аккуратно завуалированно показали статус поселка и закрыли боль потенциальных клиентов (закрытый, охраняемый поселок, премимум класса), показали нашу основную отличительную черту (владелец поселка сам занимался строительством и обустройством, а сейчас сам живет и занимается развитие и управлением поселка) и разместили важную контактную информацию, чтобы клиенты имели возможность связаться с нами так, как удобно именно им.

7. Потом, когда появилась возможность оформлять меню, сразу его сделала — это огонь, конечно. Без рекламы, которая ведет на тест по подбору домов, у меня стали проходить этот тест от 1 до 4 человек в день первое время, потом, конечно, пошло на спад, но в целом МЕНЮ — это отличный инструмент для обозначения основного, что хочется донести, в первую очередь, до своих клиентов.

Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №7

8* Провела аудит сайта с точки зрения покупателя, выявила узкие места — так как все бронирования идут через сайт — он должен быть максимальнопростым, наглядным и нативно понятным потенциальному покупателю. Прислушались далеко не ко всем моим рекомендациям, но стало явно лучше.

Я понимаю, что KPI таргетолога это заявки, но я работаю на продажи — очень хочется, чтобы моя работала приносила денег. Поэтому и в сайте “ковырялась”, и за менеджера начала отвечать периодически, когда разобралась полностью в проекте, и идеи по развитию поселка генерировала, выдавала и обсуждала вместе со всей командой. Но вернемся к кейсу, ведь вы это читаете, чтобы научиться на моих уже наломанных дровах, а не ломать свои?)))

КОНТЕНТ ПЛАН

Когда сообщество было подготовлено, я занялась контент планом. За год моей работы в поселке он претерпел порядка 20 раз глобальные изменения в темах и направлениях. Дело в том, что владелец поселка хотел видеть определенные темы постов, а ЦА на них не реагировала. Я металась между двух огней и, в результате, нашла таки золотую середину: писать о поселке в состоянии “здесь и сейчас” — самое правильное решение — просто как вишенки на торте в моем контенте. Смотрите, например:

наши “плюшки”, которые включены в стоимость аренды. Запись собрала 3 500 просмотров против 1000 обычного охвата. После этого я запустила рекламу — но о ней позже.

Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №8

— отзывы гостей. Самый яркий эффект был от моих отзывов. Поэтому публикую теперь только свои отзывы и отзывы гостей, которые пишут в “предложить новость”, копирование из ветки обсуждений “отзывы” — работает, но не так ярко.
Почему мои отзывы работают не только в контенте, но и в рекламе? Дело в том, что я беру проекты, и перед тем, как с ними работать, я в них влюбляюсь. Отзывы писала, находясь в поселке — вдохновляясь атмосферой. За год я написала 6 отзывов, что принесло нам 1052 подписчиков по средней цене 13 рублей (для сравнения: если рассматривать рекламу со специальными предложениями поселка — стоимость подписчика от 22 рублей).

Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №9

когда пишу о владельцах поселка и их вкладе в поселок. Дело в том, что ребята купили землю, сами следили за строительством, сами занимались наполнением и дизайном домов, сейчас каждые выходные они в поселке. Александр работает за управляющего, периодически за администратора, время от времени преподает йогу гостям, разносит заказанную еду в коттеджи. Его жена — Екатерина — работает шеф поваром и официанткой в кафе. Их трое детей тоже всегда с ними и являются душой поселка — яркие, подвижные, такие разные — старшая дочь и средний сын очень помогают созданию контента — регулярно снабжают фотографиями, младшая — чаще милая модель для этих фото)))

Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №10
Добавьте описание
Добавьте описание
Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №12

Последний пост о годовщине свадьбы предложила старшая дочь владельцев поселка. Он набрал рекордное количество лайков и просмотров. Люди благодарны семье Яковлевых и не скупятся на обратную связь, когда видят их.

Надо сказать, что когда я пришла работать в поселок, я НАСТОЙЧИВО рекомендовала посотрудничать со мной — предоставить мне всю информацию, которая мне нужна. Я хотела из семьи владельцев сделать бренд. Мне нужны были истории ребят, история создания поселка, что чувствовали, что было, что проходили — все как в самых развернутых интервью интересных людей. Очень просила сделать фотосессии семьи в поселке, чтобы сделать их лицом бизнеса — я уверена, эффект моей работы был бы раз в 5 ярче. НО… этой информации у меня так и нет, фотографий тоже — поэтому делаю то, что могу из того, что есть)))))

А! Еще что интересного: весной 2019 года запускали конкурс активностей. Все в лучших традиция: динамическая обложка, баллы и подарки. Чтобы исключить призоловов и ориентироваться на наших клиентов — в качестве призов дарили сертификаты в кафе.

Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №13

Первые 2 месяца результаты очень радовали, но огорчали спамные сообщения — приходилось людям объяснять, что текст и смайлик пишется в одном сообщении, что лично для меня было прям неприятненько. Но, в целом, активность была выше — что было всем очень и очень приятно. Но мы столкнулись с тем, что заинтересованных участников было порядка 30 человек, а более менее активных — 10. Поэтому открутив конкурс третий месяц — мы свернули это развлечение. В целом, считаю, что этот формат продвижения имеет место быть очень даже. Вопрос в ценовой категории поселка и тех призах, которые мы готовы давать. Если бы возможно было бы давать скидки — было бы круто. Но у нас было так, как было.

Основной контент план построен так:

  • 20% продающего контента: акции и специальные предложения, обзор каждого дома по отдельности и их сравнительная характеристика, анонс развлекательной программы на выходные и праздничные дни, описание оставшихся на ближайшие выходные домов.
Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №14
Добавьте описание
Добавьте описание
Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №16
  • 20% видеозаписи (от лонгридов в процессе отказалась — так как они набирают наименьший охват) — что происходит в поселке здесь и сейчас, видео-репортаж с занятий по йоге и мероприятий, прекрасная погода, видео обзоры домов и территории.
  • 20% опросы — про отдых, про образ жизни, про питание и йогу (обязательная тема по рекомендации владельца поселка), про работу и график работы, чтобы лучше понять свою ЦА, про детей, про семейную жизнь и организацию семейного отдыха, про родителей, про домашних животных, про дизайн и наполнение дома, про атмосферу и уют дома и тд

Особенно хорошо захотят опять же темы, касающиеся поселка. Была идея переименовать поселок — это вызвало взрыв активности.

Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №17

— 10% лайки и юмор — про семью, про природу, забавные смешные животные, красивые виды нашей и не только природы с цитатами, про детей, очень хорошо заходит, если играть на ностальгии

Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №18
  • 10% полезности — чек листы путешествий, подборки фильмов и книг, наши фирменные рецепты, подборки музыки
  • 20% игры, вопросы и обсуждения — еда, игры правда/ложь, поделитесь фото вида из окна/первого снега и тд, были у нас или планируете?
Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №19
Добавьте описание
Добавьте описание
Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №21

РЕКЛАМА

Изначально была майнд карта со всеми гипотезами, но потом она претерпела стоооолько изменений, что там почти ничего не осталось. Объясню почему: поселок, как и рекламный бюджет, у нас маленький — только на основных сегментах ЦА и мизерном бюджете мы заполняем абсолютно все дома, поэтому масштабироваться здесь не требуется — поэтому новые горизонты не покоряем пока не построиться еще поселок) Поэтому в этом кейсе без интеллект-карты — извините)

Я взяла следующие ЦА:

— Прямые и косвенные конкуренты

  1. Участники точечных прямых конкурентов (то есть поговорила с заказчиком, исследовала ЯндексКарты и отобрала 8 коттеджных поселков нашего уровня нашего направления)

2. Вновь вступившие в группы к точечным конкурентам

3. Участники агентств, которые продают краткосрочную аренду коттеджей

4. Вновь вступившие в агентства, которые продают краткосрочную аренду коттеджей

5. Другие коттеджные поселки и их участники, а также вновь вступившие

6. Базы отдыха (участники отдельно/вновь вступившие отдельно)

7. Загородные отели премиум класса

*Надо отметить, что активных участников в группах конкурентов и тех, кто пишет отзывы я тоже тестировала, но они показали настолько плохую реакцию, что я даже писать о них не буду.

— Люди, которые скорее всего смогут позволить себе нашу услугу

  1. Бизнесмены собирала в тематических группах по бизнес тренингам, а также через контакты крупных сообществ

2. Б/у брендовых дорогие вещи для взрослых и детей

3. Путешественники (которые часто бывают за границей — настройка делается через рекламный кабинет) пересеченные с владельцами ТОПовых гаджетов.

4. Загородные рестораны премиум класса

— Ближайшие именинники (было специальное предложение -10% от стоимости аренды для именинников)

— Преподаватели йоги (под специальное предложение до -35% скидки на аренду коттеджей)

-Узкие интересы:

  1. Вегетарианцы (кафе в поселке вегетарианское и мы в целом хотим вегетарианцев видеть в поселке преимущественно)

2. Мамочки (под семейное предложение до 50% скидки на аренду в будние дни для семьи до 6 человек)

+ Настройки кабинета на каждую группу ЦА, такие как семейное положение, родители, путешественники

Самые провальные аудитории именно моего проекта. Некоторые аудитории для ТЕСТА подойдут. Читать внимательно:

Загородные отели премиум класса — если бы у нас были небольшие номера, думаю, загородные отели бы сработали неплохо, но так как самый маленький дом у нас — это дом на 10 человек — в общем, клики были хороши, а подписчики дороговаты, поэтому остановила — но пробовать, однозначно, стоит.

Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №22
Добавьте описание
Добавьте описание
Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №24

Бизнесмены — это даже пробовать не стоит. Вероятно, очень грязная аудитория получилась, либо они не могут себе позволить наш сегмент. Так и не поняла. Переходы 5-10 рублей, но подписок нет. При просмотре вебвизора на сайте — доходили до стадии: дома на конкретную дату и посмотреть фото дома. Все! Например, здесь 11 вступлений — средняя стоимость вступления 218 — ужас ужасный. НО так как отследить, откуда приходит бронирование не представляется возможным из-за 1. сильно длинного цикла между переходом по рекламе и покупкой 2. отсутвием ЦРМ системы — я продолжала крутить эту ЦА, но не выдержала такие показателей и остановила.
Еще отмечу, что у меня крутился не один креатив, просто все настройки через кабинет у меня в одной кампании — то есть для глаз постороннего — там каша.

Путешественники (которые часто бывают за границей — настройка делается через рекламный кабинет) пересеченные с владельцами ТОПовых гаджетов — тут играет роль стоимость аренды нашего жилья, конечно, сейчас вон любая Турция стоит тыс 30 на 7 дней на 1. Эта категория вообще не понимает, зачем им такой загородный отдых, вероятно, ездят они обычно 1 семьей и мы их не интересуем — это только мои догадки, но как есть. Вот тут, например, 1 вступление в группу…

Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №25

Ближайшие именинники (было специальное предложение -10% от стоимости аренды для именинников) — вообще без комментариев. Даже не тестируйте.

Преподаватели йоги (под специальное предложение до -35% скидки на аренду коттеджей) — в целом реакция неплохая, но они своих денег не стоят. Мы нашли другие каналы привлечения йога-семинаров, но они остаются за рамками этого кейса.

Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №26

Лучшие аудитории:

Участники прямых конкурентов (то есть поговорила с заказчиком, исследовала ЯндексКарты и отобрала 8 коттеджных поселков нашего уровня нашего направления) — просто суппер. Аудитория не выгорает вообще, тьфу тьфу тьфу. В базе в районе 50 тыс человек (1+ участники конкурентов, ограниченные ГЕО по г. Санкт-Петербург и возрастом от 30 лет). Здесь идут следующие креативы: общая презентация поселка и наши самые яркие отличительные особенности, семейное предложение, распродажи и мои отзывы, конечно же))))

Вновь вступившие в группы к точечным конкурентам — здесь те же самые креативы, как и на аудиторию выше. Стоимость клика от 1,2 рублей при завлекающем креативе (Скидка 50% на аренду домов. Подробности здесь… и ссылка на пост) — в дальнейшем уже отказалась от такого формата, потому как подписка выходит дороже, чем при креативе, который более полно отражает сразу всю суть — до 15 рублей на общей полной информации со всеми подробностями и ценами.

Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №27

Участники агентств, которые продают краткосрочную аренду коттеджей и вновь вступившие в агентства, которые продают краткосрочную аренду коттеджей — там, конечно, преобладает более дешевый сегмент коттеджных поселков. Поэтому при таких ценах (у нас примерно в 2 раза дороже, чем у большинства) надо рекламировать адские скидки и распродажи, которые у нас бывают…м…. раз в год разве что))))

Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №28

Аудитория из групп, в которых продаются Б/у брендовые дорогие вещи для детей — реклама нашего “семейного предложения” (-50% скидки на аренду коттеджей в будние дни при числе гостей до 6 человек) идет на ура просто!!! Стоимость клика 2-3 рубля. Средняя стоимость подписки 26 руб. Только в этой аудитории я оставила те самые завлекающие креативы, так как мамы — особая аудитория, которую нужно быстро зацепить, а обрабатывать только потом.

Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №29

Креативы

Начинала я как «правильный» таргетолог: пробовала и обращение к конкретной аудитории, и шла через боли, писала тексты по разным формулам…. НО … очень многие правила здесь не сработали. Приведу примеры ТОЛЬКО работающих креативов:

Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №30
Добавьте описание
Добавьте описание
Добавьте описание Добавьте описание
Добавьте описание Добавьте описание
Добавьте описание Добавьте описание Добавьте описание
Добавьте описание Добавьте описание Добавьте описание
Добавьте описание Добавьте описание Добавьте описание Добавьте описание
Добавьте описание Добавьте описание Добавьте описание Добавьте описание
Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №35

Основные непреложные правила, которые помогут вам сэкономить бюджет:

  • карусели, формы сбора заявок и прочие форматы НЕ РАБОТАЮ. Только универсальные записи
Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №36
Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №37

Клики получаются довольно дешевыми, но вступает в сообщество каждый 12 кликнувший по креативу. Для нас это ОЧЕНЬ плохой показатель.

  • на фотографиях не должно быть надписей (исключения составляет завлекающие креативы со специальным предложением). Нужно просто использовать фото внешнего вида коттеджа, гостиной, спальни и (!) сауны.
Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №38
Добавьте описание
Добавьте описание
Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №40

Здесь объявление со всеми подробностями, ценами и программой. Удивительно даже, почему так много, хорошо и дешево кликают. Вступает каждый 6-ой.

  • боль у людей там одна: УСТАЛИ ОНИ ОТ ГОРОДСКОЙ СУЕТЫ!!! Все! Только это — ничего им больше не надо. Потом уже в постах мы пишем, конечно, и закрываем много остальных болей, но в рекламе работает именно эта боль!
  • лаконичность, правда и отсутствие креативов и фотошопа — залог успеха — доказательство можно увидеть в примерах выше.

Результаты основной рекламной компании

Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №41
Добавьте описание
Добавьте описание
Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №43

Трафик я вела на сайт и на группу сначала. Но из-за того, что сайт несовсем удобен и нативно понятен потенциальным клиентам — мы много трафика теряли. ПОэтому я придерживаюсь сейчас такой стратегии: ведем в группу,они смотрят группу — им нравится, они подписываются — идут на сайт — и тут 2 варианта: либо сходят с ума от цен (об этом можно судить по записи вебвизора), либо остаются в группе и прогреваются.

А ЧТО ЖЕ С ПРОДАЖАМИ?

Отслеженных ПЕРВИЧНЫХ продаж с ВКонтакте у нас порядка N рублей за год при рекламном бюджете N:200 рублей в мес. (По поправке владельца поселка выкладываю переменные, а не конкретные показатели).
Подведем итоги. За 1 год работы:

  • в сообщество вступило 3300 участников
Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица», изображение №44
  • в рассылку собрали 329 человек, хотя такой задачи и не стояло — это бонус)
  • цена одной ОТСЛЕЖЕННОЙ первичной продажи 2400 рублей.
    ВАЖНО! У нас нет ЦРМ системы. Поэтому свои бронирования я собираю по кусочкам. Если учитывать, что цикл сделки в этой сфере может доходить до полу-года (первое касание — бронирование), результаты, мягко говоря, не объективные. Поэтому цифра N рублей за бронирвоания из ВК складывается из:
  • люди, которые позвонили менеджеру и сказали, что они нашли нас в ВК
  • брони, которые “поймала” ЯндексМетрика.

Уверена, их в разы больше, но… как говорится, не пойман — не вор))))
С клиентом продолжаем работать и дальше. Уверена, впереди много совершений. Возможно, владельцы найдут время для более тесного сотрудничества и удастся сделать из проекта личный бренд — тогда обязательно поделюсь результатами, потому что ничего подобного в нашей сфере я еще не видела.

Я могу часами говорить о своем проекте. Потому что действительно люблю его! Если есть вопросы, предложения, идеи по проекту — я всегда с благодарностью послушаю — обращайтесь. Хорошего всем дня и активных продаж.

Источник
https://m.vk.com/@-40018862-keis-klubnyi-kottedzhnyi-poselok-russkaya-krasavica