Кейс: Клубный коттеджный поселок «Русская Красавица»

Добрый день. Меня зовут Виктория , я занимаюсь продвижением с сетях с 2018 года преимущественно среди своих и по сарафанному радио. Одним из первых клиентов стали ребята, с которыми я не рассчитывала на результат, то есть продажи, и их не было ЦЕЛЫЙ МЕСЯЦ — ВООБЩЕ

Итак, клубный коттеджный поселок премиум класса «Русская Красавица» расположен в 70 км от Санкт-Петербурга — это краткосрочная аренда коттеджей вместимостью от 10 до 14 человек. Всего коттеджей 9. Умопомрачительная энергетика, гостеприимные владельцы поселка, вагон и маленькая тележка развлечений для взрослых и детей, вкусная кухня — идеальное место для семейного отдыха, особенно с детьми.

Я взялась за проект в декабре 2018 года. И была ОСНОВНАЯ задача: продать (еще вчера) оставшиеся домики на Новый Год — стоимость 1 дома на 10 человек на 3 суток 190 000 рублей. Мне дали рекламный бюджет 10 000 рублей/мес и я начала. АПД: на новый год я ничегошеньки не продала))))

Основные цели ведения и продвижения группы:

• писать хотя бы 1 пост в день. Каждую неделю обязательно писать о наших специальных предложениях и развлекательной программе на выходные.
• бюджет тестовой рекламной кампании 5000 рублей
• бюджет основной компании 10000 рублей/мес
• как минимум 1 продажа в месяц
• главная цель: эффективная платформа взаимодействия с нашими постоянными клиентами, платформа, которая содержит всю исчерпывающую информацию о политике и жизни поселка.
• продать оставшиеся дома к новому году еще вчера (работу над проектом начала 1 декабря — оставалось 2 дома на НГ)

Почему я не рассчитывала на результат?

— средний чек за отдых в выходные ПТ-ВС — 40-70 тысяч рублей в зависимости от сезона, что, мягко говоря, не подходит для аудитории ВК по заверению многих гуру таргетированной рекламы и выше среднего чека почти всех ближайших конкурентов в среднем на 15-20% в зависимости от сезона. К примеру, домик на 10 человек в выходные дни декабря ПТ-ВС стоит 48600 рублей.

— конкурентов приличное количество с разнообразными достоинствами: некоторые ближе, у некоторых меню кафе разнообразней или инфраструктура лучше, или количество дополнительных развлечений премиум класса просто зашкаливает (яхты, горнолыжные курорты и тд)

ПОДГОТОВКА СООБЩЕСТВА

Для начала я взялась за подготовку сообщества:

1. Нарисовала обложку — в сообществе была только миниатюра — без использования широкоформатной обложки. Обложка создавалась в процессе проведения конкурса активностей и на ней выводились 3 самых активных участника. Также для повышения узнаваемости бренда мы разместили на обложку логотип и использовали фирменные шрифты для написания названия поселка и номера телефона.

2. Оформила товары. Когда я взялась за проект, в товарах были размещены только 9 домов с описанием и базовыми ценами. Если учесть, что у поселка очень гибкая ценовая политика и в зависимости от даты бронирования цены разнятся в разы, то мы первым делом создали подборки товаров: так на будние дни стоимость аренды от 20 тыс рублей/2 суток, на выходные от 48 тыс руб/2 суток, а на Новый Год от 220 тыс руб/2 суток — есть разница. правда?

Не забывайте учитывать в товарах свои акции и специальные предложения.

3. Настроила рассылку для оповещения клиентов об Акциях и специальных предложениях. Использовала сервис “Senler — рассылка сообщений” — для этого нужно подключить сообщество, создать группу подписчиков “Акции и специальные предложения”.

4. Написала тест — чат бота в “Sendler” по подбору домика с учетом всех особенностей проекта, дизайна и расположения домов в поселке. Зачем это делать?
1. Экономие времени клиента. Всего несколько секунд и потенциальный покупатель получает фото/видео и описание (+ информацию о действующих акциях) своего идеального домика для своего идеального выходного.
2. Экономия времени для менеджера. Один взгляд на ответы клиента и менеджер уже ориентируется, что нужно предложить, если рекомендованный домик занят. Это очень важно, потому что хороший менеджер общается с клиентом там, где клиенту удобно общаться. А большая доля нашей целевой аудитории это мама — часто мамам не удобно долго переписываться или звонить — а тут есть тест — супер ведь.

3. Чтобы важные особенности будущего отдыха не затерялись в диалоге, например, есть дома, которые расположены на возвышенности, и к ним ведет довольно крутая лестница. В такие дома мы не рекомендуем заезжать гостям с маленькими детьми во избежании несчастных случаем. Бот учитывает все эти и не только нюансы.

5. Оформила фото и видео альбомы. Некоторые гости не готовы доверить свой отдых незнакомому месту и предпочитают приезжать до бронирования, чтобы посмотреть условия и ощутить атмосферу. С помощью оформленных фото и видео альбомов можно существенно снизить % таких поездок и сократить время и деньги клиента — мы все таки находимся за 70 км от города. В фотоальбомах мы разместили: фото каждого дома в отдельности, фото территории поселка, гостей, интерьер и меню нашего Клуба-Кафе, отдельные фотосессии гостей и мероприятий поселка. В видеоальбомах у нас видеообзор территории поселка и каждого дома в отдельности, а также проводимых мероприятий.

6. Написала душевную основную информацию о поселке. Наш конек в атмосфере, душевности и качественном отдыхе. Все должно соответствовать этим принципам. В описании мы аккуратно завуалированно показали статус поселка и закрыли боль потенциальных клиентов (закрытый, охраняемый поселок, премимум класса), показали нашу основную отличительную черту (владелец поселка сам занимался строительством и обустройством, а сейчас сам живет и занимается развитие и управлением поселка) и разместили важную контактную информацию, чтобы клиенты имели возможность связаться с нами так, как удобно именно им.

7. Потом, когда появилась возможность оформлять меню, сразу его сделала — это огонь, конечно. Без рекламы, которая ведет на тест по подбору домов, у меня стали проходить этот тест от 1 до 4 человек в день первое время, потом, конечно, пошло на спад, но в целом МЕНЮ — это отличный инструмент для обозначения основного, что хочется донести, в первую очередь, до своих клиентов.

8* Провела аудит сайта с точки зрения покупателя, выявила узкие места — так как все бронирования идут через сайт — он должен быть максимальнопростым, наглядным и нативно понятным потенциальному покупателю. Прислушались далеко не ко всем моим рекомендациям, но стало явно лучше.

Я понимаю, что KPI таргетолога это заявки, но я работаю на продажи — очень хочется, чтобы моя работала приносила денег. Поэтому и в сайте “ковырялась”, и за менеджера начала отвечать периодически, когда разобралась полностью в проекте, и идеи по развитию поселка генерировала, выдавала и обсуждала вместе со всей командой. Но вернемся к кейсу, ведь вы это читаете, чтобы научиться на моих уже наломанных дровах, а не ломать свои?)))

КОНТЕНТ ПЛАН

Когда сообщество было подготовлено, я занялась контент планом. За год моей работы в поселке он претерпел порядка 20 раз глобальные изменения в темах и направлениях. Дело в том, что владелец поселка хотел видеть определенные темы постов, а ЦА на них не реагировала. Я металась между двух огней и, в результате, нашла таки золотую середину: писать о поселке в состоянии “здесь и сейчас” — самое правильное решение — просто как вишенки на торте в моем контенте. Смотрите, например:

наши “плюшки”, которые включены в стоимость аренды. Запись собрала 3 500 просмотров против 1000 обычного охвата. После этого я запустила рекламу — но о ней позже.

— отзывы гостей. Самый яркий эффект был от моих отзывов. Поэтому публикую теперь только свои отзывы и отзывы гостей, которые пишут в “предложить новость”, копирование из ветки обсуждений “отзывы” — работает, но не так ярко.
Почему мои отзывы работают не только в контенте, но и в рекламе? Дело в том, что я беру проекты, и перед тем, как с ними работать, я в них влюбляюсь. Отзывы писала, находясь в поселке — вдохновляясь атмосферой. За год я написала 6 отзывов, что принесло нам 1052 подписчиков по средней цене 13 рублей (для сравнения: если рассматривать рекламу со специальными предложениями поселка — стоимость подписчика от 22 рублей).

когда пишу о владельцах поселка и их вкладе в поселок. Дело в том, что ребята купили землю, сами следили за строительством, сами занимались наполнением и дизайном домов, сейчас каждые выходные они в поселке. Александр работает за управляющего, периодически за администратора, время от времени преподает йогу гостям, разносит заказанную еду в коттеджи. Его жена — Екатерина — работает шеф поваром и официанткой в кафе. Их трое детей тоже всегда с ними и являются душой поселка — яркие, подвижные, такие разные — старшая дочь и средний сын очень помогают созданию контента — регулярно снабжают фотографиями, младшая — чаще милая модель для этих фото)))

Последний пост о годовщине свадьбы предложила старшая дочь владельцев поселка. Он набрал рекордное количество лайков и просмотров. Люди благодарны семье Яковлевых и не скупятся на обратную связь, когда видят их.

Надо сказать, что когда я пришла работать в поселок, я НАСТОЙЧИВО рекомендовала посотрудничать со мной — предоставить мне всю информацию, которая мне нужна. Я хотела из семьи владельцев сделать бренд. Мне нужны были истории ребят, история создания поселка, что чувствовали, что было, что проходили — все как в самых развернутых интервью интересных людей. Очень просила сделать фотосессии семьи в поселке, чтобы сделать их лицом бизнеса — я уверена, эффект моей работы был бы раз в 5 ярче. НО… этой информации у меня так и нет, фотографий тоже — поэтому делаю то, что могу из того, что есть)))))

А! Еще что интересного: весной 2019 года запускали конкурс активностей. Все в лучших традиция: динамическая обложка, баллы и подарки. Чтобы исключить призоловов и ориентироваться на наших клиентов — в качестве призов дарили сертификаты в кафе.

Первые 2 месяца результаты очень радовали, но огорчали спамные сообщения — приходилось людям объяснять, что текст и смайлик пишется в одном сообщении, что лично для меня было прям неприятненько. Но, в целом, активность была выше — что было всем очень и очень приятно. Но мы столкнулись с тем, что заинтересованных участников было порядка 30 человек, а более менее активных — 10. Поэтому открутив конкурс третий месяц — мы свернули это развлечение. В целом, считаю, что этот формат продвижения имеет место быть очень даже. Вопрос в ценовой категории поселка и тех призах, которые мы готовы давать. Если бы возможно было бы давать скидки — было бы круто. Но у нас было так, как было.

Основной контент план построен так:

• 20% продающего контента: акции и специальные предложения, обзор каждого дома по отдельности и их сравнительная характеристика, анонс развлекательной программы на выходные и праздничные дни, описание оставшихся на ближайшие выходные домов.

• 20% видеозаписи (от лонгридов в процессе отказалась — так как они набирают наименьший охват) — что происходит в поселке здесь и сейчас, видео-репортаж с занятий по йоге и мероприятий, прекрасная погода, видео обзоры домов и территории.
• 20% опросы — про отдых, про образ жизни, про питание и йогу (обязательная тема по рекомендации владельца поселка), про работу и график работы, чтобы лучше понять свою ЦА, про детей, про семейную жизнь и организацию семейного отдыха, про родителей, про домашних животных, про дизайн и наполнение дома, про атмосферу и уют дома и тд

Особенно хорошо захотят опять же темы, касающиеся поселка. Была идея переименовать поселок — это вызвало взрыв активности.

— 10% лайки и юмор — про семью, про природу, забавные смешные животные, красивые виды нашей и не только природы с цитатами, про детей, очень хорошо заходит, если играть на ностальгии

• 10% полезности — чек листы путешествий, подборки фильмов и книг, наши фирменные рецепты, подборки музыки
• 20% игры, вопросы и обсуждения — еда, игры правда/ложь, поделитесь фото вида из окна/первого снега и тд, были у нас или планируете?

РЕКЛАМА

Изначально была майнд карта со всеми гипотезами, но потом она претерпела стоооолько изменений, что там почти ничего не осталось. Объясню почему: поселок, как и рекламный бюджет, у нас маленький — только на основных сегментах ЦА и мизерном бюджете мы заполняем абсолютно все дома, поэтому масштабироваться здесь не требуется — поэтому новые горизонты не покоряем пока не построиться еще поселок) Поэтому в этом кейсе без интеллект-карты — извините)

Я взяла следующие ЦА:

— Прямые и косвенные конкуренты

1. Участники точечных прямых конкурентов (то есть поговорила с заказчиком, исследовала ЯндексКарты и отобрала 8 коттеджных поселков нашего уровня нашего направления)

2. Вновь вступившие в группы к точечным конкурентам

3. Участники агентств, которые продают краткосрочную аренду коттеджей

4. Вновь вступившие в агентства, которые продают краткосрочную аренду коттеджей

5. Другие коттеджные поселки и их участники, а также вновь вступившие

6. Базы отдыха (участники отдельно/вновь вступившие отдельно)

7. Загородные отели премиум класса

*Надо отметить, что активных участников в группах конкурентов и тех, кто пишет отзывы я тоже тестировала, но они показали настолько плохую реакцию, что я даже писать о них не буду.

— Люди, которые скорее всего смогут позволить себе нашу услугу

1. Бизнесмены собирала в тематических группах по бизнес тренингам, а также через контакты крупных сообществ

2. Б/у брендовых дорогие вещи для взрослых и детей

3. Путешественники (которые часто бывают за границей — настройка делается через рекламный кабинет) пересеченные с владельцами ТОПовых гаджетов.

4. Загородные рестораны премиум класса

— Ближайшие именинники (было специальное предложение -10% от стоимости аренды для именинников)

— Преподаватели йоги (под специальное предложение до -35% скидки на аренду коттеджей)

-Узкие интересы:

1. Вегетарианцы (кафе в поселке вегетарианское и мы в целом хотим вегетарианцев видеть в поселке преимущественно)

2. Мамочки (под семейное предложение до 50% скидки на аренду в будние дни для семьи до 6 человек)

+ Настройки кабинета на каждую группу ЦА, такие как семейное положение, родители, путешественники

Самые провальные аудитории именно моего проекта. Некоторые аудитории для ТЕСТА подойдут. Читать внимательно:

Загородные отели премиум класса — если бы у нас были небольшие номера, думаю, загородные отели бы сработали неплохо, но так как самый маленький дом у нас — это дом на 10 человек — в общем, клики были хороши, а подписчики дороговаты, поэтому остановила — но пробовать, однозначно, стоит.

Бизнесмены — это даже пробовать не стоит. Вероятно, очень грязная аудитория получилась, либо они не могут себе позволить наш сегмент. Так и не поняла. Переходы 5-10 рублей, но подписок нет. При просмотре вебвизора на сайте — доходили до стадии: дома на конкретную дату и посмотреть фото дома. Все! Например, здесь 11 вступлений — средняя стоимость вступления 218 — ужас ужасный. НО так как отследить, откуда приходит бронирование не представляется возможным из-за 1. сильно длинного цикла между переходом по рекламе и покупкой 2. отсутвием ЦРМ системы — я продолжала крутить эту ЦА, но не выдержала такие показателей и остановила.
Еще отмечу, что у меня крутился не один креатив, просто все настройки через кабинет у меня в одной кампании — то есть для глаз постороннего — там каша.

Путешественники (которые часто бывают за границей — настройка делается через рекламный кабинет) пересеченные с владельцами ТОПовых гаджетов — тут играет роль стоимость аренды нашего жилья, конечно, сейчас вон любая Турция стоит тыс 30 на 7 дней на 1. Эта категория вообще не понимает, зачем им такой загородный отдых, вероятно, ездят они обычно 1 семьей и мы их не интересуем — это только мои догадки, но как есть. Вот тут, например, 1 вступление в группу…

Ближайшие именинники (было специальное предложение -10% от стоимости аренды для именинников) — вообще без комментариев. Даже не тестируйте.

Преподаватели йоги (под специальное предложение до -35% скидки на аренду коттеджей) — в целом реакция неплохая, но они своих денег не стоят. Мы нашли другие каналы привлечения йога-семинаров, но они остаются за рамками этого кейса.

Лучшие аудитории:

Участники прямых конкурентов (то есть поговорила с заказчиком, исследовала ЯндексКарты и отобрала 8 коттеджных поселков нашего уровня нашего направления) — просто суппер. Аудитория не выгорает вообще, тьфу тьфу тьфу. В базе в районе 50 тыс человек (1+ участники конкурентов, ограниченные ГЕО по г. Санкт-Петербург и возрастом от 30 лет). Здесь идут следующие креативы: общая презентация поселка и наши самые яркие отличительные особенности, семейное предложение, распродажи и мои отзывы, конечно же))))

Вновь вступившие в группы к точечным конкурентам — здесь те же самые креативы, как и на аудиторию выше. Стоимость клика от 1,2 рублей при завлекающем креативе (Скидка 50% на аренду домов. Подробности здесь… и ссылка на пост) — в дальнейшем уже отказалась от такого формата, потому как подписка выходит дороже, чем при креативе, который более полно отражает сразу всю суть — до 15 рублей на общей полной информации со всеми подробностями и ценами.

Участники агентств, которые продают краткосрочную аренду коттеджей и вновь вступившие в агентства, которые продают краткосрочную аренду коттеджей — там, конечно, преобладает более дешевый сегмент коттеджных поселков. Поэтому при таких ценах (у нас примерно в 2 раза дороже, чем у большинства) надо рекламировать адские скидки и распродажи, которые у нас бывают…м…. раз в год разве что))))

Аудитория из групп, в которых продаются Б/у брендовые дорогие вещи для детей — реклама нашего “семейного предложения” (-50% скидки на аренду коттеджей в будние дни при числе гостей до 6 человек) идет на ура просто!!! Стоимость клика 2-3 рубля. Средняя стоимость подписки 26 руб. Только в этой аудитории я оставила те самые завлекающие креативы, так как мамы — особая аудитория, которую нужно быстро зацепить, а обрабатывать только потом.

Креативы

Начинала я как «правильный» таргетолог: пробовала и обращение к конкретной аудитории, и шла через боли, писала тексты по разным формулам…. НО … очень многие правила здесь не сработали. Приведу примеры ТОЛЬКО работающих креативов:

Основные непреложные правила, которые помогут вам сэкономить бюджет:

• карусели, формы сбора заявок и прочие форматы НЕ РАБОТАЮ. Только универсальные записи

Клики получаются довольно дешевыми, но вступает в сообщество каждый 12 кликнувший по креативу. Для нас это ОЧЕНЬ плохой показатель.

• на фотографиях не должно быть надписей (исключения составляет завлекающие креативы со специальным предложением). Нужно просто использовать фото внешнего вида коттеджа, гостиной, спальни и (!) сауны.

Здесь объявление со всеми подробностями, ценами и программой. Удивительно даже, почему так много, хорошо и дешево кликают. Вступает каждый 6-ой.

• боль у людей там одна: УСТАЛИ ОНИ ОТ ГОРОДСКОЙ СУЕТЫ!!! Все! Только это — ничего им больше не надо. Потом уже в постах мы пишем, конечно, и закрываем много остальных болей, но в рекламе работает именно эта боль!
• лаконичность, правда и отсутствие креативов и фотошопа — залог успеха — доказательство можно увидеть в примерах выше.

Результаты основной рекламной компании

Трафик я вела на сайт и на группу сначала. Но из-за того, что сайт несовсем удобен и нативно понятен потенциальным клиентам — мы много трафика теряли. ПОэтому я придерживаюсь сейчас такой стратегии: ведем в группу,они смотрят группу — им нравится, они подписываются — идут на сайт — и тут 2 варианта: либо сходят с ума от цен (об этом можно судить по записи вебвизора), либо остаются в группе и прогреваются.

А ЧТО ЖЕ С ПРОДАЖАМИ?

Отслеженных ПЕРВИЧНЫХ продаж с ВКонтакте у нас порядка N рублей за год при рекламном бюджете N:200 рублей в мес. (По поправке владельца поселка выкладываю переменные, а не конкретные показатели).
Подведем итоги. За 1 год работы:

• в сообщество вступило 3300 участников

• в рассылку собрали 329 человек, хотя такой задачи и не стояло — это бонус)
• цена одной ОТСЛЕЖЕННОЙ первичной продажи 2400 рублей.
  ВАЖНО! У нас нет ЦРМ системы. Поэтому свои бронирования я собираю по кусочкам. Если учитывать, что цикл сделки в этой сфере может доходить до полу-года (первое касание — бронирование), результаты, мягко говоря, не объективные. Поэтому цифра N рублей за бронирвоания из ВК складывается из:

• люди, которые позвонили менеджеру и сказали, что они нашли нас в ВК

• брони, которые “поймала” ЯндексМетрика.

Уверена, их в разы больше, но… как говорится, не пойман — не вор))))
С клиентом продолжаем работать и дальше. Уверена, впереди много совершений. Возможно, владельцы найдут время для более тесного сотрудничества и удастся сделать из проекта личный бренд — тогда обязательно поделюсь результатами, потому что ничего подобного в нашей сфере я еще не видела.

Я могу часами говорить о своем проекте. Потому что действительно люблю его! Если есть вопросы, предложения, идеи по проекту — я всегда с благодарностью послушаю — обращайтесь. Хорошего всем дня и активных продаж.