Кейс: 3122 заявки для бренда спортивной одежды. (ВКонтакте и Инстаграм)

0
149

Здравствуйте, меня зовут Алишер Исаков я автор, этого кейса, вместе с командой (наша группа) занимаемся маркетингом в социальных сетях: ВК, instagram, Facebook.

В этой статье мы расскажем как продвигали бренд спортивной одежды в социальных сетях, который только начал свою работу. Какие трудности могут поджидать.

Ссылка на заказчика:

ВКонтакте — https://vk.com/myfitstore

Instagram — https://www.instagram.com/myfitstore.ru/

«Маркетолог о проекте»

В этом кейсе подробно расскажем о том, как правильно работать с ЦА. Как вызвать доверие покупателя даже если вы только начинаете бизнес.

2. Блок «О проекте»

Разрешение о публикации кейса:

Кейс: 3122 заявки для бренда спортивной одежды. (ВКонтакте и Инстаграм), изображение №1

Теперь о том, как это было:

Данные проекта:

В мае к нам пришел клиент со стартапом. На тот момент, была создана страница в instagram, только там велась какая-то работа.

Продаж не было, поэтому клиент и обратился за помощью, чтобы мы проанализировали ситуацию, и исправили ее.

Важный момент: Работа над проектом велась с июня по ноябрь включительно 2018 года.

О клиенте:

Добавьте описание
Добавьте описание

MyFitstore – розничная продажа одежды для спорта в социальных сетях. Новый магазин — 2 месяца на рынке, сотрудничающий с проверенным поставщиком

Ценовая политика:

на момент начала работы
на момент начала работы

3. Блок «Цели, задачи, KPI»

Цель работы:

1) Заявить о новом бренде в социальных сетях;

2) Доработать позиционирование перед пользователями;

3) Узнать сколько будет стоить заявка из социальных сетей;

4) Проработать механику взаимодействия/продажи пользователя.

4. «Подготовка к рекламе»

Поиск сегментов ЦА:

Как описал заказчик в брифе: люди кто занимается в тренажерном зале, преимущественно от 20 до 35 лет женского пола (если обобщить).

Чтобы не слить рекламный бюджет, важно правильно выбрать и сегментировать ЦА. Поэтому мы составили интеллект карту перед стартом работы. В ней указали следующие сегменты:

1) Фитнес тренера;

2) Прямые конкуренты (группы/аккаунты), кто тоже продает подобный товар;

3) Подписчики групп фитнес залов;

4) Паблики про фитнес, питание и т.д.;

5) Смежные конкуренты (Спортивные товары и т.д.);

6) Подписчики групп по тематике «Красота»;

7) Подписчики групп по Йоге, танцам и т.д.;

8) Интересы: спорт/ухаживать за собой и т.д.

При настройке РК делили аудиторию по:

1) Возрасту (Возраст миксовали. От 23 до 35 лет — фаворит. А так все возраста, как все вместе, так и отдельно на каждый возраст с шагом 3 года);

2) Географии (Отдельно тестировали рекламу на Москву, Питер, города миллионники, на всю РФ и т.д.);

3) Пол женский.

Всегда стоял сбор по событиям:

  • исключали аудиторию ретаргетинга «Негатив» на каждое объявление.
  • Всегда собирали аудиторию кто позитивно отреагировал на рекламу.

В дальнейшем реклама запускалась на аудиторию по событиям.

БОЛИ ЦА

В начале работы решили промониторить какие боли у ЦА. Для этого в поиске нашли прямых конкурентов, в разделе отзывов собрали нужную информацию.

Вот что удалось найти:

  1. Спортивный костюм будет выглядеть совсем не как на картинке;
  2. Можно не угадать с размером (маркировка размера у разных производителей/брендов может отличаться);
  3. Может не подойти модель;
  4. После стирки вещь может испортится и т.д., и как ухаживать за вещами;
  5. Возможно ткань для производства модели была не самая качественная;
  6. Качество пошива модели;
  7. Оригинальная расцветка/форма и т.д. — чтобы в зале не было второй такой;
  8. Оставить предоплату незнакомой компании;
  9. Девочкам важно наличие отзыва других (так и пишут: девочки подскажите кто-нибудь покупал?)

Какие шаги предприняли, чтобы снять основные возражения:

  1. Указали размерный ряд, и как правильно снять мерки, чтобы не промахнуться с размером;
  2. Написали серию контентных постов, где рассказали из чего делается одежда, и как за ней ухаживать. Да, про это написано тонны инфы в интернете, но снять лишний раз возражение со ссылкой на свой ресурс лучше;
  3. Модельный ряд указали в товарах, чтобы покупатель мог просто пробежать глазами, и выбрать из того что есть;
  4. Стали показывать отдельно новинки в группе (стена, фото, товары) — есть отдельная категория покупателей, кто берет новинки;
  5. Решили первое время отправлять товар без предоплаты. Для уменьшения затрат, в начале таргетировались на свой город.
  6. Активно собирали отзывы всеми способами. Если покупательница долго не отвечала, мы предлагали за отзыв вернуть 100 рублей обратно на счет.

5. Блок «Оформление сообщества»

Задача:

Сформировать уникальный образ компании в социальных сетях, донести до аудитории знание о бренде, вовлечь их сообщество и повысить лояльность аудитории.

Было:

Хаотичное наполнение группы

Посты без привязки к инфоповодам

Формальный язык

Отсутствие вовлечения аудитории

Отсутствие фирменного стиля

Отсутствие обратной связи от продавцов в обсуждениях под постами

Стало:

Актуальный контент-план

Реакция на хайповые события, привязка к инфоповодам

Дружелюбная атмосфера, личное обращение

Поле для вовлечения аудитории

Фирменный стиль

Регулярная обратная связь

Решение:

На момент, когда клиент пришел к нам, уже велась работа по наполнению группы контентом. Однако в одном посте к читателю обращались на Вы, в другом на ты, содержательная часть была ориентирована скорее на подростков, в то время как анализ аудитории показал, что основная ЦА – женщины 25-35 лет.

данные группы ВКонтакте
данные группы ВКонтакте

Мы сделали ставку на неформальное общение, мотивацию и эмоциональную поддержку читательниц, так как спорт – это всегда про вызов.

Поэтому мы сменили язык коммуникации и содержательную часть постов. Написать, просто чтобы написать – низкоэффективная тактикаона не дает результатов. Мы разработали целостную стратегию, которая определяла месячный контент-план и еженедельный, соответственно.

Главными темами стали: продукция магазина, отзывы, видео-тренировки, подбор спортивной формы и уход, эпизодично мы включали новостные поводы, например, конфликт Тимати и Хабиба – спорт+знаменитость+хайп+юмор – это хорошая формула даже в женском специализированном паблике.

Внедрение уникального визуального стиля позволило повысить доверие аудитории.

Было:

Кейс: 3122 заявки для бренда спортивной одежды. (ВКонтакте и Инстаграм), изображение №5
Кейс: 3122 заявки для бренда спортивной одежды. (ВКонтакте и Инстаграм), изображение №6
Кейс: 3122 заявки для бренда спортивной одежды. (ВКонтакте и Инстаграм), изображение №7
1 из 3

Стало

Кейс: 3122 заявки для бренда спортивной одежды. (ВКонтакте и Инстаграм), изображение №8
Кейс: 3122 заявки для бренда спортивной одежды. (ВКонтакте и Инстаграм), изображение №9
Кейс: 3122 заявки для бренда спортивной одежды. (ВКонтакте и Инстаграм), изображение №10
Кейс: 3122 заявки для бренда спортивной одежды. (ВКонтакте и Инстаграм), изображение №11
Кейс: 3122 заявки для бренда спортивной одежды. (ВКонтакте и Инстаграм), изображение №12
1 из 5

Да, откровенно рекламный пост дает меньшей охват вовлекающего или развлекающего контента, однако, конверсия с брендированных фотографий, которые сопровождаются сочным описанием выше, плюс это положительно сказывается на имидже.

Во время работы над проектом мы запускали Геймификация.

Мы запустили 2 игры параллельно.

Первая была ориентирована на охват и привлечение новых подписчиков:

Мы предложили пользователям социальной сети Вконтакте побороться за комплект спортивной одежды, скидки и приятные подарки, сделав репост записи на своей стене.

Вторая игра – всеми любимая викторина, была ориентирована на вовлечение подписчиков группы.

Вот такие были правила:

1.Вступи в группу, если ты еще не наша подписчица
2. Внимательно следи за нашей лентой. На неделе будут опубликованы 3 вопроса. Увидишь, тут же отвечай.
3. Первой правильно ответившей будет начислено 10 000 баллов, второй 9999, третьей 9998 и так далее по убыванию.
4. По итогу недели баллы суммируются, набравшая наибольшее количество получает приз.
5. Можно увеличить шансы на победу.
За лайк любой записи — 10 баллов,
За комментарий — 50 баллов
За репост — 100 баллов.

Пример поста:

Кейс: 3122 заявки для бренда спортивной одежды. (ВКонтакте и Инстаграм), изображение №13

Главным призом мы объявили спортивные перчатки. Ожидали, некоторого оживления аудитории, но в группе просто разгорелась невероятная схватка. Мы получили более тысяч репостов, при том, что в группе было всего опубликовано 250 постов за все время, более тысячи комментариев, участницы викторины объединились в особый клан, они общались целыми днями напролет в комментариях, под каждым постом, поддерживали и поддразнивали друг друга.

Примеры:

Кейс: 3122 заявки для бренда спортивной одежды. (ВКонтакте и Инстаграм), изображение №14
Кейс: 3122 заявки для бренда спортивной одежды. (ВКонтакте и Инстаграм), изображение №15
Кейс: 3122 заявки для бренда спортивной одежды. (ВКонтакте и Инстаграм), изображение №16
Кейс: 3122 заявки для бренда спортивной одежды. (ВКонтакте и Инстаграм), изображение №17
Кейс: 3122 заявки для бренда спортивной одежды. (ВКонтакте и Инстаграм), изображение №18
1 из 5

Время публикаций тоже сыграло большую роль. Изначально мы ориентировались на обеденное время, так как по статистике, именно в обед офисные сотрудники наиболее активны в социальных сетях. Но практика показала, что лучшим временем для коммуникации с женской аудиторией является вечер. В промежуток с 19:30 до 21:00 по МСК мы набирали наибольший охват.

Результат:

За 2 месяца увеличили количество подписчиков с тысячи до 3,5. Повысили охват и вовлеченность, сформировали уникальный образ магазина спортивной одежды в социальных сетях. Но что более важно, с холодных подписчиков, мы превратили аудиторию в лояльное сообщество.

Как повысить активность в группе.

Давайте сравним ситуацию до начала нашей работы и после:

  1. Внедрение собственного стиля постов повысило вовлеченность примерно на 15% за 10 дней.
  2. За счет геймификации, нам удалось за одну неделю поднять вовлеченность контента на 45%!

7. Блок «Сбор баз ретаргетинга»

1) Вначале собирали группы по ключевым словам;

2) Далее из групп: сбор участников/ сбор активных участников/ сбор кто коментил, репост и лайкал посты/ кто писал в обсуждениях и т.д.;

Из этих баз собирали:

1) участников, которые состоят в 1, 2 и 3 группах.

3) тех, кто вступил за последний 7 дней/ месяц/два месяца, чтобы собрать самую горячую аудиторию, и исключить тех, кому это может быть уже не интересно.

4) и фильтровали профили по следующим критериям:

  • по возрасту от 18 лет;
  • чистка от ботов;
  • женский пол.

8. Блок «Настройки в рекламном кабинете ВК»

В рекламном кабинете ВК мы использовали следующие настройки аудиторий:

1) Активность в сообществах:

— конкурентов;

— тематических сообществ.

2) ГЕО

— отдельно Москва

— отдельно Санкт- Петербург

— отдельно города миллионники, такие как (Казань, Новосиб, Краснодар, Омск, Нижний Новгород, Пермь, Уфа, Самара и т.д.)

— регионы РФ (исключая миллионники)

3) Настройки сохранения аудитории:

— позитивные действия;

— негативные действия.

— нейтральные действия (посмотрели запись) — запускали на них отдельно рекламу

4) Похожие аудитории.

  • создавали базы тех, кто похож на подписчиков клиента (с фильтром);
  • и основные конкуренты, каждый проект по отдельности.

Небольшие наблюдения или проблемы с регионами:

Средняя цена спортивного комплекта у клиента 5000-7000 рублей.

Мы столкнулись с тем, что для регионов данная цена очень дорогая. Москва, СПБ и города миллионники покупают спортивную одежду по данной цене, но жители небольших городов не могут себе этого позволить.

Поэтому нам пришлось временно отрубить трафик на регионы, так как все заявки не превращались в продажи.

Благодаря опросу и форме «сбор заявок» с вопросом о « стоимости покупки» — мы узнали, что регионам комфортно покупать от 1500 до 3000 рублей.

Пример опроса:

Кейс: 3122 заявки для бренда спортивной одежды. (ВКонтакте и Инстаграм), изображение №19

Решение проблемы с регионами:

1) Вести трафик на рассылку, чтобы информировать об акциях;

2) Найти поставщика с более дешевым товаром в этом сегменте. У нового поставщика вещи были дешевле и позволяли попасть в вилку цен, при этом сохранить нужную рентабельность бизнеса. Отзывы от регионов есть и они довольны (хотя материал хуже).

Поэтому, если хотите узнать чего хочет ваш клиент, и почему он не покупает — просто спросите его самого. Не пытайтесь угадать, и не судите по себе. В этом была моя ошибка, я считаю, что лучше подкопить и купить качественную вещь. Но люди бывают разные, и здесь нет одного верного ответа на все случаи.

11. Блок «Основная рекламная кампания»

Скрин рекламного кабинета фейсбук:

Кейс: 3122 заявки для бренда спортивной одежды. (ВКонтакте и Инстаграм), изображение №20

Подробно:

Кейс: 3122 заявки для бренда спортивной одежды. (ВКонтакте и Инстаграм), изображение №21

Скрин рекламного кабинета ВКонтакте:

Кейс: 3122 заявки для бренда спортивной одежды. (ВКонтакте и Инстаграм), изображение №22
Кейс: 3122 заявки для бренда спортивной одежды. (ВКонтакте и Инстаграм), изображение №23
Кейс: 3122 заявки для бренда спортивной одежды. (ВКонтакте и Инстаграм), изображение №24

В общей сложности на 2 соц. сети мы потратили 407 920 рублей и получили 60 653 клика. Что сработало лучше всего мы расскажем в разделе «Объявления»

Объявления:

Из всех объявлений, которые мы открутили (а их было немало) по формату на первое место вышли:

— карусель

— промо с кнопкой

Были большие промо посты, которые от случая к случаю заходили лучше или такие же тизеры. Но если брать общую статистику, то это два фаворита.

Кейс: 3122 заявки для бренда спортивной одежды. (ВКонтакте и Инстаграм), изображение №25
Кейс: 3122 заявки для бренда спортивной одежды. (ВКонтакте и Инстаграм), изображение №26
1 из 2

Как бы это банально не звучало, реклама с одеждой на человеке заходит лучше, чем без человека.

Кейс: 3122 заявки для бренда спортивной одежды. (ВКонтакте и Инстаграм), изображение №27

И, конечно же, если фото данного товара представлено с нескольких ракурсов:

Кейс: 3122 заявки для бренда спортивной одежды. (ВКонтакте и Инстаграм), изображение №28
Кейс: 3122 заявки для бренда спортивной одежды. (ВКонтакте и Инстаграм), изображение №29
Кейс: 3122 заявки для бренда спортивной одежды. (ВКонтакте и Инстаграм), изображение №30
1 из 3

12. Блок «Общие итоги/результаты работы»

Кейс: 3122 заявки для бренда спортивной одежды. (ВКонтакте и Инстаграм), изображение №31

Бюджет:

137 550 ВК + 270 370 инста = 407 920

Всего кликов: 60 653

Всего получено заявок: 3122

Всего клиентов: не разглашается

Кол-во подписчиков ВК: 3200 (стоимость 46 руб.)

Кол-во подписчиков в instagram: 2700 (стоимость 58,5 )

Стоимость заявки: 130,65 руб.

Скрин с амо по заявкам

Кейс: 3122 заявки для бренда спортивной одежды. (ВКонтакте и Инстаграм), изображение №32

Отзыв клиента:

Кейс: 3122 заявки для бренда спортивной одежды. (ВКонтакте и Инстаграм), изображение №33

Выводы и интересные мысли:

1) Важно иметь товар на все сегменты, чтобы понять какая аудитория будет покупать у вас больше всего. Тест, скажем так;

2) Как показала практика, основная проблема на старте — это сформировать доверие покупателей к вашей компании. Люди боятся платить онлайн, особенно если компания появилась только вчера.

3) Иногда прежде чем строить предположения о маркетинговой стратегии, лучше просто спросить у покупателя чего он хочет, и что ему важно. (пример опроса есть)

4) Нужно думать не только о быстрой прибыли (здесь и сейчас), но и об операционной (долгосрочной), той которая поможет наращивать обороты вашего бизнеса. Многие клиенты понимают, что с первого месяца не будет много продаж, так как система не отлажена. Но когда речь заходит о внедрении того, что позволит увеличить объем заказов (сделать рассылку, вложиться в контент, дизайн сообщества, сделать скидку первым покупателям), тут начинается сопротивление. Так как тратить нужно сейчас, а зарабатывать позже.

5) Людям проще спросить, нежели найти нужную информацию — это нормально. Но информация, которая важна покупателю, должна быть отображена в группе/аккаунте. Публикуйте полезный контент, а не только рекламные посты.

Источник: https://m.vk.com/@-126583266-keis-vyvod-brenda-sportivnoi-odezhdy-v-socialnye-seti