Привет! Это Артем Светлицкий, руководитель маркетингового агентства Диджитал Бургер, спикер Сурового питерского SMM 2019.
В портфолио более 50 проектов, среди них: федеральный бренд одежды Bat Norton, атмосферные концерты на крышах RoofEvents, сеть студий эпиляции Sahar&Vosk, инвестор Наталия Закхайм и другие.
Полгода назад к нам обратилась Анна, она была администратором одной из групп по совместным закупкам тканей. Периодически создавали закупки, набирали в них участниц и вроде бы все как у всех.
Запрос стандартный — увеличение количества продаж, но что-то нас уже на тот момент насторожило… Пока не понимали, что.
Решили так — ниша для нас не новая, как продвигаться — знаем, аудитория рукодельниц очень отзывчивая! Работаем.
План, как же мы сможем помочь Ане, оказался крайне прост.
Мы вместе заполнили бриф, прописали большую и серьезную стратегию на полгода для сообщества, но внезапно…
В разговоре Аня обмолвилась, что ей нужно кому-то платить за эту группу каждый месяц. «Чтооо?» — подумал я.
Оказалось, что ее партнер по бизнесу продавала (!) ей право организовывать закупки за сумму около 10 т.р. в месяц. А всю группу численностью в 5000 человек (из которых 100 активных) предлагала выкупить за 120 т.р.
Идея зависеть от чьей-то воли не нравилась ни нам, ни заказчику, а поэтому было решено создавать группу с нуля.
Аудирование заказчика показало, что какого-то определенного видения дизайна не было. Из нашего опыта ведения двух групп были четко видны 2 подхода:
1) «пестрить» цветами, чтобы показать разнообразие доступных оттенков и выделиться;
2) сделать сдержанный дизайн, а больше внимания уделить мелким деталям — прорисовать структуру фона-ткани, например.
Остановились в итоге на чем-то среднем — преобладающий черный цвет с узорами на фоне + переливающаяся разными цветами надпись. Личный бренд в упаковку не стали добавлять по желанию заказчицы.
Можно посмотреть по ссылке https://vk.com/mirtkanei_kazan
Если в двух словах, сейчас группа просится на редизайн — изначально казавшийся фишкой градиент в заголовках плохо читается на темном фоне и в целом глазам приходится напрягаться. Но для начала такого дизайна было более чем достаточно — оформили не только группу, но и визитки, подарочные сертификаты, фирменные бланки.
Для начала немного показателей из рекламного кабинета по итогам работы за 6 месяцев
А теперь к делу.
Проделываем в общем-то, стандартный план для вк:
1) изучить нишу и найти конкурентов
2) спарсить концентраты
3) составить майнд-карту
4) расширить концентраты
5) дополнить майнд-карту
6) придумать и разработать посадочную (Senler, лид-форма, группа).
Теперь к пояснениям.
Как вычислить рукодельниц, которые могли бы стать клиентками Мира тканей? Конечно, это паблики конкурентов — магазины тканей (в т.ч. и оффлайн), организатор совместных закупок, а также профильные паблики типа «подслушано у рукодельниц»
Ключевые слова для поиска по группам:
магазин тканей
интернет-магазин тканейсовместные закупки тканеймагазин рукоделиявсе для шитьяподслушано у рукодельниц, швей и т.д.
Берем любой парсер и «вытаскиваем» аудитории 2+ участников групп, собранных выше, а также вступивших за последние 3 месяца (была гипотеза, что новички, которые только начали погружаться в тему — будут наиболее активными)
Чтобы избежать дополнительных затрат, в качестве посадочной была выбрана сама группа, в которой публиковался полезный контент, и рассылка.
Группу также нужно было подогревать новыми подписками, т.к. там находилось «сердце» сообщества — каталог альбомов со всем ассортиментом тканей. И чем пользователи больше активничали на стене, в обсуждениях, тем чаще заходили в альбомы и уходили с покупками.
Плюсы рассылки, думаю, очевидны — возможность оповестить в любой момент о новой закупке, поступлении или конкурсе.
Чтобы люди лучше подписывались на рассылку — мы придумали лид-магнит — инструкцию по подбору тканей. Так удается отсеять зевак и собрать только настоящих рукодельниц.
Еще несколько удачных приемов.
С самого начала был проведен тест картинок в объявлениях. Тестировались как фото автора паблика, так и фото тканей. Самыми результативными оказались фото Анны в её магазине-мастерской. Тут ничего удивительного — эти полки с тканями и раскройный стол внушают доверие :)
На всех объявлениях используется формат «Запись с кнопкой» (кнопка «Подписаться») даёт самые дешевые подписки как в группу, так и в рассылку. Один клик и человек в группе. Кроме рассылок — там кликов нужно сделать больше, но формат все равно самый результативный
Объявления с указанием региона — нестареющая классика для привлечения подписчиков. Но в нише тканей этот прием обретает новый смысл. Иногородние заказывают посылки с тканями почтой и «добирают» заказы до нужной суммы, чтобы доставка была бесплатной. Поэтому на регионы таргет был приоритетней — чек с каждого заказа выше.
А еще с самого начала работы был создан чат для активных читательниц и проработана стратегия работы с ним
Если коротко, мы постепенно, в течение 1.5 месяцев набирали чат таргетом, участник по базам ретаргета обходился примерно в 10 рублей (клик 2-3 рубля), но потом Анна сказала, что будет пополнять чатик сама — так ей удобней отслеживать и отсекать маргинальных личностей.
Методы раскачки активности чата:
1) секретный материал, которого нет в группе — «девочки, делюсь с вами…»
2) анонсы конкурсов и движух в группе — «девочки, давайте участвовать…»
3) вбросы определенных тем — «девочки, а у вас муж тоже против шитья? вот у меня сегодня…»
4) «раскручивание» реплик тех, кто постит что-то сам — «Маша, спасибо вам за подборку советов, это и правда шикарный контент! Кому еще нравится?»
Когда только запускались, магазин прибыли еще не приносил, поэтому мы решили перестраховаться и начать работать с контентом на случай приостановки таргета.
Делали ставку на метрику вирального охвата по озвученной выше причине.
Виральный охват – это количество пользователей, увидевших пост, но не состоящих в сообществе. Как его достичь? Написать интересный, пост который вызовет положительные реакции читателей (сердечки, обсуждения, репосты).
Такие посты затем отображаются в новостной ленте друзей читателей и считаются виральным охватом.
Польза такого охвата состоит в том, что он бесплатно приносит дополнительных читателей, которые становятся затем подписчиками, социальная сеть сама начинает рекомендовать такие посты людям.
Не во всех нишах этот трюк работает корректно, но в нише рукоделия берите на заметку :)
Ниже приведен фрагмент контентного исследования исследования конкурентов (спойлер: у них все довольно плохо)
Ниже расскажем о 9 самых «заходящих» виральных постах.
1. Пост-знакомство (группа создавалась с нуля)
95.02% вирального охвата (рецепт прост — конкурс + личный бренд)
2. Опросы
78.51% вирального охвата (люди чувствуют себя причастными к происходящему)
3. Полезности
52.9% вирального охвата (хочется утащить к себе, чтобы не потерять)
77.14% вирального охвата
4. Тегаем людей
51.11% вирального охвата (отмеченным приятно, у неотмеченных текут слюнки)
5. Шуточки
55.22% вирального охвата
6. Игры
56.48% вирального охвата
7. Удар в боль
55.5% вирального охвата (лайфхак о том, что делать, если муж очень ругается при покупке тканей в очередной раз ;))
8. Технические, но полезные посты
52.76% вирального охвата (пост-навигация по альбомам группы)
9. Публикации «о личном»
47.86% вирального охвата
Это был эксперимент. Когда Анна обратилась к нам, то вообще не думала, как это все развернется. Теперь она заказывает в месяц по 300 килограммов ткани, планирует открывать вторую точку в Казани, делегирует часть работы (сборку, нарезку и отправку тканей). Стала больше уделять времени семье и путешествовать, жить в свое удовольствие.
Просто почитайте отзывы, которые она нам периодически писала:
А если сухо по цифрам:
~67000 потрачено рекламного бюджета (с учетом тестов)
+4643 подписки в группу (подписка ~14 рублей)
+3300 подписок в рассылке (подписка ~20 рублей)
Кто еще ведет подобные сообщества? Делитесь опытом в комментариях, задавайте вопросы.
Кейс подготовила и реализовала команда Диджитал бургер. По всем вопросам пишите в сообщения сообществ
Источник: https://m.vk.com/@-50894811-keis-s-intrigoi-3300-podpischikov-v-rassylku-magazina-tkanei
