Кейс с интригой: 3300 подписчиков в рассылку магазина тканей

0
105

Привет! Это Артем Светлицкий, руководитель маркетингового агентства Диджитал Бургер, спикер Сурового питерского SMM 2019.

В портфолио более 50 проектов, среди них: федеральный бренд одежды Bat Norton, атмосферные концерты на крышах RoofEvents, сеть студий эпиляции Sahar&Vosk, инвестор Наталия Закхайм и другие.

Полгода назад к нам обратилась Анна, она была администратором одной из групп по совместным закупкам тканей. Периодически создавали закупки, набирали в них участниц и вроде бы все как у всех.

Запрос стандартный — увеличение количества продаж, но что-то нас уже на тот момент насторожило… Пока не понимали, что.

Кейс с интригой: 3300 подписчиков в рассылку магазина тканей, изображение №2

Решили так — ниша для нас не новая, как продвигаться — знаем, аудитория рукодельниц очень отзывчивая! Работаем.

Кейс с интригой: 3300 подписчиков в рассылку магазина тканей, изображение №3

План, как же мы сможем помочь Ане, оказался крайне прост.

Мы вместе заполнили бриф, прописали большую и серьезную стратегию на полгода для сообщества, но внезапно…

В разговоре Аня обмолвилась, что ей нужно кому-то платить за эту группу каждый месяц. «Чтооо?» — подумал я.

Оказалось, что ее партнер по бизнесу продавала (!) ей право организовывать закупки за сумму около 10 т.р. в месяц. А всю группу численностью в 5000 человек (из которых 100 активных) предлагала выкупить за 120 т.р.

Идея зависеть от чьей-то воли не нравилась ни нам, ни заказчику, а поэтому было решено создавать группу с нуля.

Кейс с интригой: 3300 подписчиков в рассылку магазина тканей, изображение №4

Аудирование заказчика показало, что какого-то определенного видения дизайна не было. Из нашего опыта ведения двух групп были четко видны 2 подхода:

1) «пестрить» цветами, чтобы показать разнообразие доступных оттенков и выделиться;
2) сделать сдержанный дизайн, а больше внимания уделить мелким деталям — прорисовать структуру фона-ткани, например.

Остановились в итоге на чем-то среднем — преобладающий черный цвет с узорами на фоне + переливающаяся разными цветами надпись. Личный бренд в упаковку не стали добавлять по желанию заказчицы.

Можно посмотреть по ссылке https://vk.com/mirtkanei_kazan

Если в двух словах, сейчас группа просится на редизайн — изначально казавшийся фишкой градиент в заголовках плохо читается на темном фоне и в целом глазам приходится напрягаться. Но для начала такого дизайна было более чем достаточно — оформили не только группу, но и визитки, подарочные сертификаты, фирменные бланки.

Кейс с интригой: 3300 подписчиков в рассылку магазина тканей, изображение №5

Для начала немного показателей из рекламного кабинета по итогам работы за 6 месяцев

результаты работы за 6 месяцев
результаты работы за 6 месяцев
статистика одной из кампаний
статистика одной из кампаний

А теперь к делу.

Проделываем в общем-то, стандартный план для вк:

1) изучить нишу и найти конкурентов
2) спарсить концентраты
3) составить майнд-карту
4) расширить концентраты
5) дополнить майнд-карту
6) придумать и разработать посадочную (Senler, лид-форма, группа).

самая первая версия майнд-карты
самая первая версия майнд-карты

Теперь к пояснениям.
Как вычислить рукодельниц, которые могли бы стать клиентками Мира тканей? Конечно, это паблики конкурентов — магазины тканей (в т.ч. и оффлайн), организатор совместных закупок, а также профильные паблики типа «подслушано у рукодельниц»

Ключевые слова для поиска по группам:

магазин тканей
интернет-магазин тканейсовместные закупки тканеймагазин рукоделиявсе для шитьяподслушано у рукодельниц, швей и т.д.

Берем любой парсер и «вытаскиваем» аудитории 2+ участников групп, собранных выше, а также вступивших за последние 3 месяца (была гипотеза, что новички, которые только начали погружаться в тему — будут наиболее активными)

Чтобы избежать дополнительных затрат, в качестве посадочной была выбрана сама группа, в которой публиковался полезный контент, и рассылка.

Группу также нужно было подогревать новыми подписками, т.к. там находилось «сердце» сообщества — каталог альбомов со всем ассортиментом тканей. И чем пользователи больше активничали на стене, в обсуждениях, тем чаще заходили в альбомы и уходили с покупками.

Плюсы рассылки, думаю, очевидны — возможность оповестить в любой момент о новой закупке, поступлении или конкурсе.

Чтобы люди лучше подписывались на рассылку — мы придумали лид-магнит — инструкцию по подбору тканей. Так удается отсеять зевак и собрать только настоящих рукодельниц.

Один из самых хороших постов на подписку в рассылку
Один из самых хороших постов на подписку в рассылку
Один из самых хороших постов на подписку в рассылку
Один из самых хороших постов на подписку в рассылку

Еще несколько удачных приемов.

объявление запускалось на тех, кто прореагировал на любую рекламу до этого лайком, репостом или переходом. CTR 12.5% !
объявление запускалось на тех, кто прореагировал на любую рекламу до этого лайком, репостом или переходом. CTR 12.5% !

С самого начала был проведен тест картинок в объявлениях. Тестировались как фото автора паблика, так и фото тканей. Самыми результативными оказались фото Анны в её магазине-мастерской. Тут ничего удивительного — эти полки с тканями и раскройный стол внушают доверие :)

объявление, которое призывает подписаться в рассылку
объявление, которое призывает подписаться в рассылку

На всех объявлениях используется формат «Запись с кнопкой» (кнопка «Подписаться») даёт самые дешевые подписки как в группу, так и в рассылку. Один клик и человек в группе. Кроме рассылок — там кликов нужно сделать больше, но формат все равно самый результативный

Кейс с интригой: 3300 подписчиков в рассылку магазина тканей, изображение №13

Объявления с указанием региона — нестареющая классика для привлечения подписчиков. Но в нише тканей этот прием обретает новый смысл. Иногородние заказывают посылки с тканями почтой и «добирают» заказы до нужной суммы, чтобы доставка была бесплатной. Поэтому на регионы таргет был приоритетней — чек с каждого заказа выше.

А еще с самого начала работы был создан чат для активных читательниц и проработана стратегия работы с ним

Кейс с интригой: 3300 подписчиков в рассылку магазина тканей, изображение №14

Если коротко, мы постепенно, в течение 1.5 месяцев набирали чат таргетом, участник по базам ретаргета обходился примерно в 10 рублей (клик 2-3 рубля), но потом Анна сказала, что будет пополнять чатик сама — так ей удобней отслеживать и отсекать маргинальных личностей.

Методы раскачки активности чата:

1) секретный материал, которого нет в группе — «девочки, делюсь с вами…»
2) анонсы конкурсов и движух в группе — «девочки, давайте участвовать…»
3) вбросы определенных тем — «девочки, а у вас муж тоже против шитья? вот у меня сегодня…»
4) «раскручивание» реплик тех, кто постит что-то сам — «Маша, спасибо вам за подборку советов, это и правда шикарный контент! Кому еще нравится?»

Кейс с интригой: 3300 подписчиков в рассылку магазина тканей, изображение №15

Когда только запускались, магазин прибыли еще не приносил, поэтому мы решили перестраховаться и начать работать с контентом на случай приостановки таргета.

Делали ставку на метрику вирального охвата по озвученной выше причине.

Виральный охват – это количество пользователей, увидевших пост, но не состоящих в сообществе. Как его достичь? Написать интересный, пост который вызовет положительные реакции читателей (сердечки, обсуждения, репосты).

Такие посты затем отображаются в новостной ленте друзей читателей и считаются виральным охватом.

Польза такого охвата состоит в том, что он бесплатно приносит дополнительных читателей, которые становятся затем подписчиками, социальная сеть сама начинает рекомендовать такие посты людям.

Не во всех нишах этот трюк работает корректно, но в нише рукоделия берите на заметку :)

Ниже приведен фрагмент контентного исследования исследования конкурентов (спойлер: у них все довольно плохо)

Сильные и слабые стороны конкурентов, а также наши возможности для того, чтобы сделать лучше
Сильные и слабые стороны конкурентов, а также наши возможности для того, чтобы сделать лучше

Ниже расскажем о 9 самых «заходящих» виральных постах.

1. Пост-знакомство (группа создавалась с нуля)

95.02% вирального охвата (рецепт прост — конкурс + личный бренд)

Кейс с интригой: 3300 подписчиков в рассылку магазина тканей, изображение №17

2. Опросы

78.51% вирального охвата (люди чувствуют себя причастными к происходящему)

Кейс с интригой: 3300 подписчиков в рассылку магазина тканей, изображение №18
Кейс с интригой: 3300 подписчиков в рассылку магазина тканей, изображение №19

3. Полезности

52.9% вирального охвата (хочется утащить к себе, чтобы не потерять)

Кейс с интригой: 3300 подписчиков в рассылку магазина тканей, изображение №20

77.14% вирального охвата

Кейс с интригой: 3300 подписчиков в рассылку магазина тканей, изображение №21

4. Тегаем людей

51.11% вирального охвата (отмеченным приятно, у неотмеченных текут слюнки)

Кейс с интригой: 3300 подписчиков в рассылку магазина тканей, изображение №22

5. Шуточки

55.22% вирального охвата

Кейс с интригой: 3300 подписчиков в рассылку магазина тканей, изображение №23

6. Игры

56.48% вирального охвата

Кейс с интригой: 3300 подписчиков в рассылку магазина тканей, изображение №24

7. Удар в боль

55.5% вирального охвата (лайфхак о том, что делать, если муж очень ругается при покупке тканей в очередной раз ;))

Кейс с интригой: 3300 подписчиков в рассылку магазина тканей, изображение №25

8. Технические, но полезные посты

52.76% вирального охвата (пост-навигация по альбомам группы)

Кейс с интригой: 3300 подписчиков в рассылку магазина тканей, изображение №26

9. Публикации «о личном»

47.86% вирального охвата

Кейс с интригой: 3300 подписчиков в рассылку магазина тканей, изображение №27
Кейс с интригой: 3300 подписчиков в рассылку магазина тканей, изображение №28

Это был эксперимент. Когда Анна обратилась к нам, то вообще не думала, как это все развернется. Теперь она заказывает в месяц по 300 килограммов ткани, планирует открывать вторую точку в Казани, делегирует часть работы (сборку, нарезку и отправку тканей). Стала больше уделять времени семье и путешествовать, жить в свое удовольствие.

Просто почитайте отзывы, которые она нам периодически писала:

Кейс с интригой: 3300 подписчиков в рассылку магазина тканей, изображение №29
Добавьте описание
Добавьте описание
Добавьте описание Добавьте описание
Добавьте описание Добавьте описание
Кейс с интригой: 3300 подписчиков в рассылку магазина тканей, изображение №32

А если сухо по цифрам:

~67000 потрачено рекламного бюджета (с учетом тестов)
+4643 подписки в группу (подписка ~14 рублей)
+3300 подписок в рассылке (подписка ~20 рублей)

Кейс с интригой: 3300 подписчиков в рассылку магазина тканей, изображение №33
Кейс с интригой: 3300 подписчиков в рассылку магазина тканей, изображение №34

Кто еще ведет подобные сообщества? Делитесь опытом в комментариях, задавайте вопросы.

Кейс подготовила и реализовала команда Диджитал бургер. По всем вопросам пишите в сообщения сообществ

Источник: https://m.vk.com/@-50894811-keis-s-intrigoi-3300-podpischikov-v-rassylku-magazina-tkanei