Как запустить автоворонку в WhatsApp, получить за 3 дня 200 лидов по 65 рублей и не попасть в бан: кейс салона красоты

Расскажу, как я изменил свой привычный подход к лидогенерации, запустил автоворонку в мессенджере WhatsApp и снизил стоимость лида для своего клиента более чем в 20 раз. Кейс запущен совместно со студией Quadro.ws на платформе рассылок TextBack.ru.Cлишком дорогие лиды‼

Клуб «Красивые Люди» — это салон красоты в центре Москвы. Можете представить, какой уровень конкуренции ему приходится выдерживать. Основательница клуба красоты Виолетта Сатанова обратилась к нам с довольно распространенной задачей: стоимость лида на основную услугу салона — перманентный макияж, доходила до 2 000 руб., а конверсия в оплату при этом была низкая: лиды приходили холодные, и приходилось тратить время на отработку возражений.

Виолетта из тех собственников, которые создавали свой бизнес с нуля и могут заниматься практически всем: маркетингом, процессами, общением с клиентами. Рекламу в Instagram она тоже настраивала сама, используя кнопку «Продвигать» в приложении.

—————————————

⭐Цели и задачи

Потребность снизить стоимость лида — типичный запрос наших клиентов. Мы подробно проанализировали бизнес клиента и выделили ключевые цели и задачи.

🔶Цели

— Снизить стоимость привлечения клиентов из интернета до приемлемого уровня.
— Создать спрос среди тех, кто еще не знаком с перманентным макияжем: объяснить преимущества и снять возражения.
— Снизить расходы на рекламу за счет долгосрочных коммуникаций с подписчиками в мессенджерах и дальнейшей продажи им услуг салона.

🔶Задачи

— Создать автоматизированную воронку прогрева потенциальных клиентов.
— Проверить гипотезу о том, что полезный контент повышает лояльность.
— Выделить ключевые клиентские сегменты и персонализировать коммуникацию с ними.
— Работать с накопленной базой лидов: подогревать интерес людей к перманентному макияжу с помощью авторассылок в мессенджерах и совершать дальнейшие продажи.
— Реализовать возможность записаться в салон онлайн, без звонков по телефону.

Задачи ясны, можно переходить к составлению плана работ.

🔶Этапы работ над проектом

1. Проектируем MindMap компании
2. Проектируем автоворонку
3. Собираем автоворонку
4. Запускаем рекламную кампанию
5. Анализируем и оптимизируем

_______________________________________

🔵Проектируем MindMap компании

MindMap отлично помогает, когда нужно структурировать информацию о целевой аудитории и продукте. Без первичного анализа приступать к конкретным действиям не стоит.

Перечислим пункты, из которых состоит анализ.

— Проводим анализ целевой аудитории: пол, возраст, география, семейное положение, уровень дохода.
— Выявляем интересы целевой аудитории и разбиваем их на категории: широкие, сопутствующие, узкие и смежные.
— Определяем первое касание с клиентом.
— Выявляем проблемы клиентов и их возможное решение.
— Прорабатываем все возможные возражения и варианты их закрытия.
— Разбираем мотив покупки, выясняем, зачем клиенту нужна услуга.
— Разбираем эффект от покупки и ожидания клиента.
— Выявляем, что волнует потенциального клиента при заказе услуги.
— Выписываем все основные услуги и вытекающие из них.
— Прорабатываем дополнительные услуги и критерии выбора салона.
— Проводим конкурентную разведку: узнаем, кто наши прямые и косвенные конкуренты, определяем их сильные и слабые стороны.
— Формируем 5-6 УТП.
— Определяем способы и платформы для продвижения.

_______________________________________

🔵Проектируем автоворонку

Хочу отметить важный момент: мы делаем тест автоворонки. Это позволяет нам задать правильный вектор развития. После каждого теста мы проводим анализ и докручиваем рекламную кампанию.

🔶Почему именно WhatsApp?

— Во-первых, по статистике Mediascope, 7 из 10 россиян из крупных городов 100k+ регулярно используют WhatsApp.
— Во-вторых, по нашим наблюдениям, если клиент пишет вам в WhatsApp, то он сделает покупку с вероятностью 70-80%. Эта гипотеза была проверена нами во многих нишах, и данный сегмент услуг, по словам заказчика, — не исключение.
— В-третьих, мы сразу получаем джек-пот, а не лида! Рассказываю секрет. После того, как клиент подписался на нашу персонализированную авторассылку в WhatsApp (не путать с массовыми рассылками, за них WhatsApp безжалостно банит), мы сразу знаем его имя и номер телефона, а следовательно, имеем возможность коммуницировать всеми доступными способами. Например, запустить цепочку сообщений по таймингу с чат-ботом, написать вручную в чат, ответить на любой вопрос клиента в этом же диалоге, позвонить, отправить SMS, идентифицировать по номеру телефона и догнать ретаргетингом, а также простроить сквозную аналитику от первого клика до визита в студию.

🔶Механика автоворонки в WhatsApp

Потенциальный клиент видит рекламу бесплатного продукта, например, в Instagram, и кликает, чтобы получить его. По диплинку (специальной ссылке) открывается мессенджер WhatsApp с уже написанным сообщением. Клиенту остаётся только нажать кнопку «Отправить» в мессенджере, и он сразу же получает обещанный ему файл в формате PDF (в этом формате удобнее читать текст, а ещё к PDF-кам высокий уровень доверия). После этого автоматически запускается цепочка заранее спланированных сообщений.
______

🔶Разрабатываем продуктовую матрицу (Lead Magnet и Tripwire)

Чтобы автоворонка работала, она должна состоять из лид-магнита, трипваера, основного продукта, доп. продаж и максимизатора прибыли, а также иметь тропинку возврата клиента, и в идеале — рекуррентные платежи.

На всякий случай, расшифруем термины.

▪Лид-магнит — это бесплатное предложение для потребителя, которое он может получить, совершив целевое действие. Например, подписаться на рассылку и получить электронную книгу в подарок.

▪Трипваер — это товар, который помогает установить первые финансовые отношения с потенциальным клиентом. Это дополнительный, а не основной продукт.

▪Максимизатор прибыли — это набор товаров или услуг, которые можно продать дополнительно.

▪Рекуррентные платежи — регулярные списания денег с банковской карты покупателя без повторного ввода реквизитов карты и без участия плательщика для инициации очередного платежа.

В качестве лид-магнитов мы сделали три PDF-файла на тему естественного макияжа, бьюти-лайфхаков от визажистов и секретов перманентного макияжа. Про трипваер и другие компоненты автоворонки речь пойдет чуть ниже.
______

🔶Создаём продающую welcome-цепочку

По телефону менеджер не всегда успевает рассказать обо всех преимуществах перманентного макияжа. Когда человек самостоятельно изучает сайт или аккаунт в Instagram, то тоже нет гарантии, что ему все будет понятно или он свяжется с нами для уточнения деталей.

Welcome-серия — это ненавязчивая альтернатива телефонным звонкам и перепискам онлайн. Цепочка автоматически запускается при подписке. В ней мы объясняем преимущества перманентного макияжа, закрываем все боли и возражения клиентов, так как заранее знаем их. Отправляем полезные материалы, связанные с красотой и макияжем, для повышения лояльности и доверия к рассылке.

🔶Полезный контент

Цепочка сообщений в воронке состоит из приветственных, продающих и прогревающих (контентных) писем. На схеме выше зеленым цветом отмечены продающие сообщения, а желтым — полезная информация. Между каждым продающим сообщением мы отправляем минимум два письма с полезным контентом.

🔶Приветственное сообщение

В самом начале мы представились и рассказали о компании (в WhatsApp лучше писать от имени конкретного человека), познакомили подписчика с услугой и упомянули, что он может задать любой вопрос прямо в чат. А также рассказали, как отписаться от рассылки.

Также в приветственном сообщении мы сообщили про содержимое писем, которые будут приходить, и пояснили, что будет внутри них.

Когда отправляем? При первом контакте с подписчиками, вслед за лид-магнитом.

🔶Трипваер – запись на «примерку» образа

После знакомства мы предлагаем подписчикам наш трипваер — запись на бесплатную «примерку» образа с фотосессией. Наш клуб — это не просто салон, а место, где мы помогаем женщинам подобрать и найти свой стиль. «Примерка» позволяет клиенту определиться с выбором и принять взвешенное решение. После «примерки» мы делаем фотографии, которые клиентка сможет показать супругу, парню, маме или подругам.

Кстати, welcome-серия — это отличный способ визуализировать контент: например, можно присылать фото ДО и ПОСЛЕ процедуры. У нас лучше всего сработала наглядная GIF-анимация.

_______________________________________

🔵Реализация автоворонки в TextBack

Автоворонка спроектирована, контент написан, осталось настроить отправку сообщений.

🔶Как выбрали платформу для создания автоворонки

При проектировании автоворонок мы всегда держим в голове вероятность быстрого масштабирования. Варианты сервисов, в которых заведомо нет такой возможности, не рассматриваем.

Основные требования к сервису:

— Поддержка автоворонок в WhatsApp.
— Возможность сводить клиентов, которые подписались на один из трех лид-магнитов, расходящихся на три разные цепочки сообщений, в единую (основную).
— Быстрое отключение неэффективных лид-магнитов и добавление новых, без редактирования основной цепочки сообщений.
— Гибкая настройка тегирования клиентов.

Мы выбрали сервис TextBack.ru.

🔶Подключение канала WhatsApp

Для подключения business-аккаунта мы приобрели отдельный виртуальный номер 8 (499)… По запросу техническая поддержка подключила номер в течение нескольких часов. Первый номер WhatsApp добавляют бесплатно, каждый последующий — 1500 рублей.

🔶Создание цепочки сообщений

Мы разработали цепочку сообщений в MIRO и перенесли её в TextBack.

🔶Гибкое проектирование

У нас получились четыре автоворонки с заранее спланированными цепочками сообщений.

Три воронки (LM1, LM2 и LM3) имеют разное начало, так как на входе у нас три разных лид-магнита, на которые люди попадают с рекламы.

Четвертая — это общая воронка, которая запускается параллельно с одной из трех после присвоения соответствующего тега. Но сообщения из нее отправляются спустя 6 дней, когда закончатся персональные цепочки сообщений из воронок LM1, LM2 и LM3.

Указали соответствующие теги для запуска воронок.

🔶Тайминг и время отправки

После переноса всей цепочки выставляем задержку между сообщениями. Имейте в виду: интервал — это время после предыдущего сообщения, а не от первого сообщения в цепочке.

🔶Онлайн-запись

База клиентов давно ведется в Yclients, но потенциальный клиент никогда не имел возможности записаться на процедуру самостоятельно онлайн. Мы исправили это и уже получили первые записи с трафика из Instagram.

В TapLink мы дополнительно разместили ссылки на лучшие лид-магниты: это еще одна точка входа в автоворонку для потенциального и лояльного клиента.

_______________________________________

🔵Рекламная кампания

🔶Настройка таргетинга в Facebook и Instagram

▪Портреты целевой аудитории и понимание продукта.

На базе основного Mind Map’a компании составляем портреты ЦА по следующим критериям: общие данные, интересы, боли, потребности, барьеры/возражения, драйверы/критерии выбора.

▪Сегменты аудиторий.

На основе разработанного Mind Map’a компании были составлены и загружены 40 сегментов аудиторий по интересам, персональным данным, вовлеченности Instagram-аккаунта и пикселю, используя look-a-like.

▪Креативы.

Первая рекламная кампания всегда тестовая. На этом этапе мы не тратим много времени на креативы, так как ещё неизвестно, что хорошо зайдёт этой аудитории. Мы выбрали 10 хороших фотографий клиентов с зажившим перманентным макияжем и 4 видео для Stories, написали по одному рекламному сообщению для каждого лид-магнита и 5 сообщений для ретаргетинга. Перемешали все тексты, фото и сегменты аудиторий. Получили на выходе 872 рекламных объявления для теста. Тестируем каждый текст с каждым тизером для всех сегментов аудиторий. Выявляем лучшую связку.

Сработали живые фото клиентов. В галерее — топ-3 объявлений с высокой конверсией.

▪Подключение каналов Facebook, Telegram, VK

В ходе тестирования возникла проблема: после тестового запуска выяснили, что конверсия из перехода по рекламе в подписку напрямую в WhatsApp не превышает 20%. Это означает, что из 100 кликов, за которые мы платим, только 20 становятся лидами, то есть нажимают «Открыть» и кнопку «Отправить» в мессенджере.

Выдвинули гипотезу: люди не понимают, зачем им нужно «Открыть эту страницу в WhatsApp», покидая Instagram, а затем что-то писать. Скорее всего, они боятся это делать. Если предложить им выбор мессенджера, конверсия вырастет.

Клиенту нужно было выполнить два действия: открыть WhatsApp и отправить уже сгенерированный текст.

Подключили каналы Facebook, Telegram и VK. Создали под каждый лид-магнит простейшие посадочные страницы (мини-лендинги) и разместили в них код виджета подписки из кабинета TextBack. Также настроили пиксели и события типа «Lead» в рекламном кабинете Facebook.

Гипотеза подтвердилась! После создания мини-лендингов с виджетами подписки конверсия в подписку выросла до 34%.

▪Распределение подписчиков с мини-лендинга.

После создания мини-лендингов подписчики распределялись следующим образом:
WhatsApp — 43%
Facebook — 45%
Telegram — 10%
VK — 2%

_______________________________________

🔵Результаты продвижения

Тестирование продолжалось 2 недели. За это время салон получил больше продаж с автоворонки, чем приходит со всех других каналов. В данном случае я сравниваю количество именно новых клиентов, повторные продажи и постоянные клиенты здесь не учитываются.

🔶Результаты работы автоворонки

▪Рекламный бюджет: 24 050 рублей
▪Получили лидов в воронку: 370
▪Цена за лида в воронку: 65 рублей
▪Ср. цена клика: 4 рубля
▪Продаж с первой волны (за 2 недели теста): 13
▪Средний чек: 11 000 рублей
▪Валовая выручка: 143 000 рублей

(На момент написания кейса курс доллара составляет 66,12 руб.)

______

🔶Итог

✅Клиент не был готов к такому количеству обращений, не справился с объемом и попросил временно приостановить трафик. В сообщениях мы мотивируем подписчиков написать нам, задавать любые вопросы и так далее. Т.е. вытаскиваем подписчиков на диалог, и они отвечают нам.

✅С первой волны после тестового запуска воронки на процедуру записалось 13 человек. Остальные подписчики будут прогреваться в воронке далее и в будущем с большой вероятностью станут клиентами студии. По опыту и полученной обратной связи от подписчиков могу предположить, что еще 15-25% человек из автоворонки купят услугу позднее.

✅Сейчас мы помогаем клиенту найти менеджера по продажам, составляем регламенты и пишем скрипты для продажников. Клиент работает над расширением штата сотрудников.
______

🔶Планы на светлое будущее

▪Упаковка всех соц. сетей в фирменный стиль и их ведение.
▪Поиск и обучение менеджеров по продажам.
▪Разработка скриптов и регламентов для менеджеров.
▪Настройка сквозной кроссплатформенной веб-аналитики.
▪Докрутка и масштабирование автоворонки (лид-магниты, контент).
▪Оптимизация таргетированной рекламы в Facebook и Instagram.
▪Создание анимированных видеороликов для Stories.
▪Настройка таргетированной рекламы в VK и OK.
▪Настройка контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads.
▪Подключение эквайринга онлайн-оплаты на сайте и Yclients.